传媒行业2023年中期投资策略报告：纵有疾风起，港股仍顺意.pdf

上传者：风****
时间：2023/05/04
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传媒行业2023年中期投资策略报告：纵有疾风起，港股仍顺意。游戏：政策监管压力边际改善，行业迎来新一轮产品周期。 1-4 月国内版号及进口版号恢复常态化发放，多款重点游戏获批，例如黎明觉醒、无畏契约、合金弹头等。未来常态化版号发行情况下，游戏行业的供给重新恢复，有望驱动行业恢复健康发展态势。另外，AIGC 对于美术设计、游戏策划、发行等环节的降本增效作用未来有望逐步落地，降本显著；政策监管的风险也逐步缓释。2022 年 11 月，人民日报发文肯定电子游戏产业价值；同月，游戏工委发布报告显示未成年人游戏沉迷问题已经得到进一步解决。综合来看，我们认为游戏产业周期持续向上，未来业绩逐步兑现，叠加 AIGC 降本增效催化，有望延续较好发展态势。

短视频流量红利期结束，建议关注疫后复苏及新的商业化模型增量。以抖音、快手为代表的短视频赛道的时长占比同比仍有增长，但增速放缓，抖快两强格局基本稳定，从边际变化上看，视频号是短视频赛道上 2023 年最大的变量。目前流量已经不是主要矛盾，更重要的是关注商业化变现进展，以直播、广告为代表的商业化模式逐渐进入中后期，货架电商、本地生活等新的商业模式迭代也有望成为短视频平台新的变现来源。长视频行业从 2021 年底发生变化，赛道间从竞争到竞合，赛道内从非理性竞争到实现共同盈利，商业模式出现明显改善，驱动利润增长。而凭借采买和自制相结合的融洽模式，可以保证一定成本下效率的提升，订阅业务弹性空间较大，长视频平台的 UE 仍有优化空间。

电商：消费复苏，内卷加剧。2023 年随着疫情影响的消退，以及宏观经济和消费的不断复苏，电商行业景气回暖，增长中枢抬升。竞争格局方面，除了抖快等内容平台的竞争外，近日京东再启百亿补贴，对标拼多多和天猫，行业内卷加剧。对于传统电商巨头而言，阿里、拼多多进入存量用户时代，未来的增长将更多回归到留存、复购等方向，在监管大环境下货币化率提升亦不受鼓励。对于直播电商而言，2022 年抖音货架电商发力，进一步打开其电商业务的增长空间，淘宝直播电商与抖快的差距进一步拉大，虽然 2022 年底曾一度聚齐李佳琦、蜜蜂惊喜社（薇娅助播团）、罗永浩、俞敏洪等顶流，但也难从根本上解决中腰部主播支撑不足的困境。

本地生活：抖音入局，竞争加剧。2023 年抖音再次高调加码外卖业务，但我们认为其对美团外卖的影响非常有限，抖音外卖最大的困难在于缺乏稳定的骑手履约体系，随着抖音外卖规模的扩大，势必会遇到配送难的问题，尤其是在用餐高峰。2022 年抖音到店酒旅超预期增长，我们认为其对美团的凌厉攻势或止于 2023 年。首先，信息流流量有机会成本，抖音整体的广告加载率有限，需要在电商、本地生活和其他广告之间分配，到店酒旅的流量变现效率远低于电商。从结构上看，美团的到综基本盘易守难攻，美团到店酒旅以到综为主，抖音到店酒旅以到餐为主，在到餐领域，美团和抖音的竞争较为焦灼，在到综领域，抖音和美团依然有非常显著差距。交易链路区别导致抖音核销率天花板有限，核销前 GMV 口径在一定程度上高估了抖音对美团的影响。

AIGC 技术革命浪潮已至，垂类应用有望多点开花。随着数据与算力的不断提高，AIGC 技术浪潮悄然而至，首先在大模型端，国内外的巨头纷纷布局，国内如百度文心、阿里通义千问等，国外如 Open AI、Meta 的 SAM 等，预计大模型的能力有望持续突破；除了大模型以外，应用端目前已经在广告营销、虚拟人&播报、社交、游戏等垂类领域多点开花。除了 Open AI 以外，目前现象级平台主要集中于文本、图片、视频等内容生产端，如 Midjourney、Jasper、Hello History、Pictory、Lumen5 等，均具备不小的商业化潜力。从商业化角度来讲，AIGC 在垂类应用中已经逐步实现商业化，目前 AIGC 垂类应用主要采用订阅收费模式，且采用分层灵活定价模式，与 SaaS 不同的是应用同时覆盖 C 端和 B 端用户。未来随着垂类应用的渗透率提升，AIGC 商业前景值得期待。