宠物行业专题报告：复盘美国高端处方粮领军者希尔斯的成长之路.pdf

宠物行业专题报告：复盘美国高端处方粮领军者希尔斯的成长之路。复盘美国第一处方粮品牌希尔斯的成长历程，我们认为其成功的核心在于保证自身产品力领先 的同时与兽医渠道深度绑定，构筑了从兽医到消费者的完整教育链条，塑造引领品类的品牌形 象。专业化产品为基，希尔斯通过成熟的研发体系推动产品创新升级，特异性配方积淀深厚， 打造了全面的产品矩阵；兽医渠道突围，持续参与大量兽医项目合作研发，使其产品理论被美 国兽医教育体系充分认可，产品渠道专卖形成深度绑定；消费者教育加深壁垒，希尔斯通过知 识分享、兽医问诊等方式不断加深消费者对“处方粮”的概念认同，塑造引领品类的品牌形象。

希尔斯：高端处方类宠物食品开创者及领军者

希尔斯为高露洁旗下唯一的宠物食品品牌，是高端处方类宠物食品开创者及领军者。高露洁棕 榄为全球第三大、美国第五大宠物食品公司，2021 年希尔斯营收约为 33.11 亿美元，同比增长 14.8%，凭借高端化的产品和服务量价齐升。与玛氏、雀巢的多品牌战略不同，希尔斯专注于 科学营养的宠物食品理念，在宠物处方粮领域处于绝对领先地位，是美国排名第一的兽医推荐 品牌。希尔斯目前已经研制出处方饮食系列、科学饮食系列、生物活性配方系列和健康优势系 列四个系列的宠物食品，产品矩阵完整，狗粮系列 SKU 达 169 个，猫粮系列 SKU 达 121 个。

历史复盘：坚守与创新，波折中的成长之路

希尔斯从 1948 年创立至今，经历过快速成长也经历过沉淀，依靠对科学营养理念的坚守和产 品的持续创新保证自身竞争力，发展大致经历了以下几个阶段：起步（1948-1975 年）：开创 处方主粮品类，引领科学饮食概念。希尔斯创始人配制出世界上第一种处方粮食品，此后以健 康科学为导向产品持续升级；扩张（1976-2008 年）：建立兽医渠道网络，整合资源全球扩张。 1976 年高露洁收购希尔斯后，逐步搭建兽医渠道网络，在美国进行大规模扩张， 90 年以后复 制兽医渠道销售产品的模式进入多个国家和地区；危机（2009-2018 年）：天然饮食概念兴起， 理念分化受到冲击。希尔斯的科学饮食概念被认为掺杂“人造成分”，受到以蓝爵为首的天然健 康宠物食品品牌冲击；重塑（2019 年-至今）：全新产品配方&线上渠道重获增长。在经历了近 十年的增长停滞后，推出新品重塑品牌形象，同时结合线上电商渠道的放量，增长势头强劲。

产品为基，兽医渠道和消费者教育助希尔斯领航

希尔斯作为美国兽医第一推荐品牌，将处方粮的概念做到极致，我们认为其成功的要素主要有 以下几点：（1）全面的专业化产品矩阵为基础。对比皇家和希尔斯的处方粮产品，发现在营养 成分上的差异不大，主要通过特异性成分的不同配比保证自身的功效性，希尔斯在处方粮领域 深耕多年，特异性配方积淀深厚，拥有超过 60 种处方粮产品，覆盖宠物常见的疾病与健康问 题，针对不同病症的产品矩阵全面。（2）深度绑定兽医渠道。希尔斯创始人为美国兽医协会主 席，在宠物营养学领域影响深远，同时希尔斯注重与科研院所的合作，大量赞助兽医项目并持 续发表学术论文，使得其产品理论被美国兽医教育体系充分认可。为维护兽医渠道的利润，希 尔斯将处方粮产品集中在兽医诊所销售，与兽医渠道形成深度绑定。（3）消费者教育加深壁垒。 希尔斯通过知识分享、营销活动、兽医问诊等方式加深了消费者对于处方粮“特殊护理”、“科 学营养”的概念认同，占据了认同这一产品概念的消费者心智，塑造了引领品类的品牌形象。