美团到店专题研究：壁垒坚固，赛道光明，无惧挑战.pdf

上传者：M*****
时间：2022/11/25
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美团到店专题研究：壁垒坚固，赛道光明，无惧挑战。到店业务具备成熟商业模式，即用户在线上平台进行决策后，在线下商户完成消费，平台收取交易佣金及广告费用。到店业务具备高速增长、低渗透率、高盈利能力特点： 1）市场规模与商户线上化趋势显著共振，2021 年交易规模超万亿元，同比增速超 15%；2）行业实际渗透率不足 10%，其中成熟品类到店餐饮的渗透率仅 21.6%，上行空间广阔；3）到店业务轻资产、低成本属性鲜明，参考美团数据，近年来毛利率超 85%，经营利润率超 45%。我们综合梳理海内外到店格局演变历程，认为到店业务需要长期精耕细作，格局难以被轻易颠覆。

禀赋差异下抖音带来的冲击有限，美团到店壁垒依然稳固

1）美团更近于工具平台，而抖音内容娱乐属性鲜明，底层逻辑的不同决定了两个平台的商户营销成本、到店流量规模及复购留存均存在差异。

2）美团的核心壁垒在于找店心智与规模优势，难以被新进入者逾越：①低价战术难以长期存续，利用低价培育搜索比价心智难度较大，我们认为美团的主动找店心智难以被新进入者复刻；②抖音长于特定垂直赛道，实现全区域、全品类覆盖可能性较小，美团的规模优势预计将中长期保持。

美团将维持商家运营主场地位，抖音有望成为重要营销渠道

长线来看，我们认为抖音带来的竞争更多存在于增量市场：1）新开商户：低价策略适用于初创商家拉新；2）全国连锁商户：更适应抖音推流模式，本身在美团运营投入较少； 3）到综新品类：更具备内容产出的娱乐属性，且同时兼具高佣金、高毛利、高客单价等特点，商户有能力支付内容营销成本。我们预测抖音本地中期年 GMV 为 1246 亿元，年收入为 87 亿元。

美团作为全品类商户线上运营主场的地位难以撼动，与抖音的增量竞争对自身市场份额影响有限，规模及心智壁垒使得美团具备抢占新消费品类的能力。预计未来到餐业务增长将趋于稳健，到综业务的重点驱动在于仍处于行业规模及线上化率上行阶段的品类。