服装行业专题研究：日本运动行业复盘.pdf

服装行业专题研究：日本运动行业复盘。日本从二战后的婴儿潮、二代婴儿潮逐步进入老龄化，自 1993 年以来 65 岁以上人口占比加 速提升，老龄化进程远超美国，2005 年开始人口进入负增长阶段。二战后重建经济高速增长， 1973 年石油危机后日本经济增速换挡，进入第三消费时代，消费者从追求物质丰富到追求精 神满足，开始追求高端化、名牌化、个性化，培养兴趣、进行体育运动。1991 年房地产经济泡 沫破裂以来， 日本 GDP 增长显著回落到停滞，居民资产负债表严重受损下消费能力和信心严 重受挫，日本进入“失去的 20 年”。2005 年至今，日本进入第四消费时代，经济增长停滞及 老龄化严重情况下，消费者逐步偏好去品牌化、简约、本地倾向，追求品质升级和性价比。

日本运动行业：从蓬勃多元化到慢跑的全民化

日本运动的发展主要经历了 1945 年之前西方体育运动的引入时期、1946-1961 年奥林匹克体 制确立时期、1962-1970s 中后期第一次多元化体育运动展开时期、70 年代中后期-80 年代后 期的商业体育大发展时期和 80 年代后期至今多元化运动类型分化明显的综合型体育政策时 期。其中高尔夫、滑雪等高客单价消费运动类型的市场规模因经济衰退而下滑迅速，细分运动 类型棒球、篮球、足球和排球等参与率持平，而低成本、场景依赖度相对较低的大众运动类型 例如健身、慢跑等则相对景气增长，与之伴随的是运动鞋和运动服市场规模的持续增长。

日本运动品牌：固守中挣扎，落后中跟随

目前日本市场主要的本土品牌有 Asics（聚焦专业运动鞋，顺应慢跑趋势进行全球化扩张）、 Mizuno（棒球起家品类多元化，全球化布局但仍以日本市场为主）和 DESCENTE（滑雪起家 的多元化品牌运动服公司，目前聚焦中日韩地区），各品牌对应的公司发展历史均较为悠久，起 步产品品类均伴随当时正崛起的运动类型。2016-2021 年三个公司营收均陷入停滞，营收复合 增速分别为 0.2%/-1.8%/-3.7%，在本土市场的份额也无法反超海外两大巨头，原因主要有：

营销维度：日本传统国民性强调集体主义下，体育活动强调团体性，品牌端均弱化个人角色、 轻视体育营销和娱乐明星营销，与第三消费时代中追求个性差异化的消费者需求或存在一定程 度上的错配。此外，日本运动的公司在体育营销力度上相对保守、营销资源相对弱势。

产品维度：从品牌/品类多元化到聚焦，时间周期的长短或为关键，其中 Asics 聚焦的周期相对 最短。产品技术端，日本运动鞋品牌技术迭代相对滞后于巨头。产品风格端，日本市场风格定 位固守专业，日本运动公司尽力顺应海外时尚风潮发展，而在本土市场的发力相对较弱。

渠道维度：日本渠道特征为多层级批发零售渠道，第三消费时代中，海外品牌进驻日本市场采 用直销方式进驻百货商店，而本土公司的转变相对滞后。如今在全球 DTC 风潮下，日本运动 企业在整体电商渗透率较低和固有零售体系的限制中，DTC 直营和电商均较为弱势。

市场维度：国内市场规模有限下，1970s 开始，日本运动公司开始寻求海外增长的出路，但日 本企业易受论资排辈、观念滞后的家族管理体制限制，其中 Asics 去家族化管理理念领先，早 日实现了职业经理人制管理，助力其实现相对顺利的海外扩张。