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化妆品行业研究：集团化趋势下，如何精准破译化妆品企业的估值密码？化妆品兼具科学、功能、情感属性。1）科学属性：化妆品的成分研制 始于基础研究，而配方选择又离不开调配技术，两者决定了化妆品的 科学属性。化妆品是由各种性能各异的原料经过合理调配加工而成的 复配混合物，工艺流程较为简单，因此化妆品企业入门较易、产品出 错率较低。但产品能用并不等同于产品有用，核心差异在于化妆品生 产过程中的成分添加与配方选择，背后映射出来的是基础研究和调配 技术的科学性；2）功能属性：消费者对于肌肤的护理需求，以及对于 面容的日常妆饰需求，共同决定了化妆品的功能属性。化妆品的护肤 功能可分为清洁、基础保养、特殊功效三大类，每一类功能对应的护 肤品质地各异且需配合不同的护理手法，因此横向上来看针对肌肤的 全方位护理通常步骤繁多，而在纵向上亦有功效的进阶。化妆品的妆 饰功能则主要通过彩妆品来实现，完成整个面部的妆饰通常需要底妆、 定妆、修容、眼妆、唇妆等 5 大步骤，且每一步骤内均涉及不同功能 的配套产品；3）情感属性：人类天生有着变老的焦虑和求美的欲望， 化妆品恰是围绕此两大痛点做生意，化妆品在本质上附有情感属性。 美丽没有标准，即不能被证实亦不能被证伪，不同客群的价值与审美 不同，对于美丽的定义通常具备很强的主观性，消费者在使用化妆品 的过程能满足自我感受，获得愉悦感，享受专属自己的精神犒赏。

化妆品公司集团化的成长路径可拆解成大单品—产品管线—单品牌— 多品牌的递进式发展。具体到每一步来看，爆款产品通过营销持续投 入、概念微创新能沉淀为大单品，随后大单品通过品类升级、品类连 带拓展产品管线，中高价格带上的产品管线可通过塑造稀缺性，奠定 高端化品牌调性，而中低价格带上的产品管线可通过提高普适性，深 化品牌的大众化基调，最终公司可通过内生孵化、外延收购或代理的 方式打造多品牌矩阵，实现集团化发展。

化妆品企业估值切换的驱动力包括未来业绩预期的变化、外界行业条 件的改变。一方面，未来业绩走势可通过化妆品企业的现有品牌增长 （通常以主力品牌增速衡量）、新品牌边际贡献两个维度进行预判； 另一方面，除去化妆品企业本身基本面影响估值切换以外，外部条件 引起的行业β变化亦会对估值产生影响，如化妆品新规之下，长尾品 牌商淘汰、行业出清，龙头企业凭借自身资金、管理、供应链等优势 集中度提升预期较大从而带动化妆品企业估值上升。

化妆品企业估值溢价的核心是中高端品牌增长的确定性、品类边界的 延展性。中高端品牌增长的确定性带来较高的利润释放力，且品类边 界延展下企业营收体量稳健扩增，两方面因素均构成了化妆品企业消 化估值的能力，使得化妆品企业在扩张期内估值水平往往处于溢价状 态，而溢价程度又由赛道空间、企业定位、企业运营能力决定。