知行战略咨询-面部彩妆行业知行数据观察：面部彩妆品类.pdf

面部彩妆线上市场正经历深刻的渠道重构与品牌洗牌。2024H1至2026H1，大盘销售额从276.1亿元增至348.4亿元，销量增速持续高于销售额增速，走量特征凸显。核心变量在于抖音对淘系的全面超越：销售额占比从55%升至64%，销量占比从57%飙升至75%，2026H1销售额223.5亿元、销量304.6百万件，同比分别增长22.4%和28.9%，成为增量绝对引擎；淘系销售额停滞、销量下滑但均价攀升，呈现"量跌价升"的高端化路径。

品类与功效分化。修颜、修正肤色、保湿三大功效占据近半份额，但修正肤色增速转负显露停滞风险，防晒以33%增速成为明星赛道。淘宝粉底液/膏下滑5%，粉霜增速15%为最高亮点；抖音彩妆套装、定妆喷雾、遮瑕、高光增速显著，CC霜与定妆增速惊人但基数极小。

品牌格局完全割裂。淘宝由肌肤之钥、圣罗兰等国际高端主导，毛戈平跻身前三，国货彩棠、花西子大幅下滑；抖音TOP20几乎被国货新锐包揽，蒂洛薇、毛戈平、柏瑞美领跑，多数增速超50%。平台定位分化显著：淘宝"品牌溢价型"，国际大牌均价260至380元；抖音"规模走量型"，国货集群均价100元左右、销量超800万件。

新锐品牌增长范式。BABI以定妆喷雾为基本盘，2026年增长由客单价升级转向订单放量，价格带高度集中于50至100元，100至300元份额持续抬升；达人直播为核心成交阵地，自播保底盘、达人分销拉峰值；内容声量固化于喷雾品类，底妆新品认知不足。报告揭示，面部彩妆品牌需在渠道定位、产品矩阵、达人运营三个层面建立差异化能力，方能在分化市场中获取结构性增长机会。