知行战略咨询-脱毛膏行业知行数据观察：脱毛膏品类.pdf

脱毛膏作为化学暂时性脱毛的核心品类，正经历线上渠道格局的深刻重构。2026年上半年，品类呈现"量稳额缩"态势，消费重心加速从天猫向抖音迁移，抖音销售额份额从65%升至77%，但均价持续下探至45元，价格成为最直接的竞争武器。

市场规模与品类特征

中国身体护理市场2024-2028年年均复合增长率预计达6.4%，2028年有望突破378亿元。脱毛功效在脱毛膏品类中占比53%且保持19%正增长，是唯一份额与增速双高的功效方向；保湿、舒缓等护肤向功效普遍负增长，高价未换来增长，消费动机仍锁定脱毛效率本身。

渠道与价格竞争

天猫销售额同比大跌41%，抖音增长7.8%，品类主战场已转移。双平台均价同步下移，抖音以更大降价幅度换来销量增长16.2%，天猫降价更少却流失近四成销量。价格带高度集中于50-100元，抖音100元以上几乎空白，淘宝保留更宽梯度。

品牌格局

呈"一超多强、头部收缩"态势。薇婷双平台市占约32%但均下滑近两成；水之蔻跌幅更深。抖音CR5达66%高于淘宝53%。新锐国货如如薇（增速1255.8%）、海洋主义、宝玑米等快速崛起，抖音成为新品牌突围主阵地。

头部品牌运营

以薇婷为例，产品高度聚焦脱毛膏单一品类，矩阵围绕场景分层（净纯大单品+比基尼/腋下细分+男士培育），价格结构向50-100元主力档收敛。营销上建立品牌即品类声量优势，渠道结构从达人驱动转向品牌自播主导。

季节性特征

销售呈明显单峰形态，1月起量、4-5月触顶、下半年回落，与夏季需求节奏一致。旺季后期低价带占比上升，承接尾段需求。