居然之家(000785)研究报告:家居卖场龙头,布局数字化新零售及泛家居产业链.pdf
- 上传者:十三姨
- 时间:2023/04/11
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居然之家(000785)研究报告:家居卖场龙头,布局数字化新零售及泛家居产业链。公司为家居卖场龙头,拓展家居家装全产业链赛道。公司成立于 1999 年,主要从事连锁家居卖场经 营业务,截至 2022 年 6 月末,公司共经营 427 家连锁家居卖场(97 家直营卖场+330 家加盟卖场)。 同时公司业务也从家居卖场主业,逐渐拓展至包含设计、家装、智能家居、智能物流、后家装服务在 内的泛家居产业链,并通过数字化新零售能力的打造,持续提升运营效率。受疫情影响,2022Q1-3 公司实现销售收入 94.29 亿元,同比下滑 3.8%,归母净利润 15.35 亿元,同比下滑 10.3%。
家居行业空间广阔,连锁卖场市占率持续提升,龙头优势显著。家居卖场拥有体验感强、品质背书、 品类协同优势,仍是家居建材销售的主要渠道,根据沙利文,2021 年中国家居市场规模为 5.18 万亿 元,其中家居卖场占比达到 35.8%,占比最高。其中连锁家居卖场相较于独立家居卖场优势显著,持 续实现替代:1)符合品牌商渠道扩张的需求;2)头部卖场通过加盟模式快速扩张;3)吸引知名品 牌入驻,卖场内品牌相互引流;4)数字化新零售布局领先,有效赋能品牌商,加强与卖场内商户的 粘性。2021 年连锁家居卖场销售额占家居卖场总销售额比例为 42.3%,较 2016 年提升 4.2pct。其 中居然之家、美凯龙作为行业龙头,拥有渠道覆盖面广、入驻优质品牌多、加盟模式扩张速度快、新 零售能力领先等优势,市占率持续提升,2021 年美凯龙、居然之家在连锁家居卖场行业的市占率分 别为 17.5%、12.9%,较 2017 年分别提升 4.0pct、3.8pct,龙头优势显著,未来有望持续整合行业。
服务品牌商能力领先,多维度打造竞争壁垒。公司通过卖场的全国性布局以及向低线级城市的下沉, 配合品牌商的渠道扩张战略;拓展家装家居全产业链赛道,打造线性服务能力,开拓新收入来源,并 赋能场内品牌商;数字化新零售能力打造,帮助品牌商提高运营能力,提供更加宽广的流量来源和更 高的流量转化效率,加强品牌商对卖场的依赖,打造竞争壁垒:
1)渠道纵深扩张,提高覆盖广度。公司目前主要通过加盟模式推动门店扩张,对外输出管理能力。 随着居民消费能力提升,低线级城市存在较大开店空白空间,也符合品牌商渠道下沉的战略,我们测 算单个卖场品牌在新一线及以下城市的开店上限预计在 1000 家以上,较目前的门店数量仍有较大增 长空间。同时公司也在积极探索大家居大消费的融合店态,提出“百县百 Mall、千镇千店”项目,把 握低线级城市地价不高、生活节奏慢、零售业态亟需升级的特点,助力渠道下沉。
2)加速数字化转型,领跑家居行业新零售。公司的数字化进程遵循先轻后重的发展规律,在接受阿 里巴巴自上而下数字化引导的同时,也在逐渐探索从线上到线下创造自有的流量资产池。2022H1 公 司与阿里共建的天猫同城站引导到店销售 65.7 亿元,同比增长 38%,同城站引导成交GMV 占总 GMV 比例为 14.0%,较 2019 年提升 12.5pct。此外公司自主研发的本地化家装家居数字化零售平台“洞 窝”APP 也于 2021 年 6 月投入使用,推动公司业务全面数字化转型,截至 2022 年底洞窝合作卖场 达到 341 家,上线以来累计 GMV 超 350 亿元,充分赋能合作卖场及场内品牌商。
3)拓展家装家居全产业链赛道,打造线性服务能力。公司在家居卖场主业的基础上,逐渐向产业链 上下游延伸,发力设计、智能家装、智能家居、智慧物流、后家居服务等赛道,培育对于消费者和品 牌商的全链路线性服务能力,不仅开拓新的收入来源,同时有效增强与品牌商粘性,打造竞争壁垒。
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