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居然之家（000785）研究报告：家居卖场龙头，数字化+渠道下沉双轮驱动。家居卖场行业：本质为平台，产业链议价权较强。从产业链布局看，家居零 售卖场处于产业链中游位置，上游对接原料供应商、制造厂商和代理商，下游 依靠分销渠道整合产品品类，面向个人及商务客户，处于上下游联动地位，连 接制造商、经销商和消费者，并提供产品集中展示和交易平台，拥有较强的产 业链上下游议价能力。目前家居消费呈现出标准化程度低、消费频次低、客单 价高、交付对工人依赖程度高的行业特点。在住宅装修过程中，不同品类家具 及装饰需保持风格统一，线上模式在产品体验和售后服务等方面受限，线下卖 场凭借丰富品类及品牌、沉浸体验式样板间和展示场景、完善贴心售后服务等 强服务属性，成为家居消费主要场景。

居然之家：线下渠道加速集中，线下线上共驱业绩增长。1）直营卖场：2019-2021 年 公 司 直 营 卖 场 收 入 分 别 为 64.46/58.20/70.42 亿 元 ， 占 比 80.34%/64.51%/53.87%，直营门店贡献主要收入，坪效和毛利率在行业内保持 高水平，未来一、二线核心城市直营门店主要收入增量在于租金提价和单店坪 效提升。2）加盟卖场：三四线城市通过“轻资产”加盟模式实现覆盖，以品 牌资源优势和运营管理能力赋能加盟商，截至 2022 年 H1，家居零售卖场加盟 店达 330 家，占门店总数 77.3%。3）线下渠道：线下门店数字化改造，通过 数据分析挖掘客户需求，聚焦智慧家居场景展示，精准营销下提升购物体验、 卖场运营及周转效率，截止 2021 年，智慧门店数量达 365 家。4）线上渠道： 布局天猫+微信小程序+企业微信，构建私域流量池，线上多渠道建设引导线 上流量至线下消费。5）打造家居产业服务平台，提供全流程闭环服务：致力 于提供包含设计装修、家居建材采购、智能家居、物流配送与上门安装的家居 消费全链条服务，依托线上 APP 及 SaaS 技术构建的智能化平台争夺前端流量， 实现家居卖场精准引流。

公司未来展望：流量为王，渠道下沉与线上扩张并举。1）渠道下沉：通过租 赁物业及合作经营的直营卖场和加盟卖场为主的轻资产模式进行市场扩张，快 速构建全国零售网络；三线及以下城市，通过“轻资产”加盟模式加速渠道下 沉。2）家居卖场商超化改造：拓展购物中心业态，家居卖场与购物中心双轮 驱动，带动产业互联并推动消费升级，迎合“衣食住行”向“娱教医养”消费 升级的发展趋势。3）数字化平台建设开拓获客新渠道：与阿里巴巴开启新零 售和数字化产业服务平台转型发展。