麦当劳专题研究：快餐龙头何以跨越餐饮生命周期？.pdf

麦当劳专题研究：快餐龙头何以跨越餐饮生命周期？麦当劳是全球最大的连锁餐饮企业，2021 年在全球有限服务餐饮业市占率达 12%， 2021 财年末总市值超过 1997 亿美元。麦当劳优质产品与极致标准化的协同作用是 其跨越餐企生命周期的必要条件，而“房产+餐饮”特许经营制度是其把握时代机遇期 实现美国迅速扩张、国际全面布局的有效手段。

发展历程。

①全球霸主地位发展历程：初创期（1940-1954）、成长期（1955- 1966）、扩张期（1967-2002）、调整期（2003-2014）、再创期（2015 至今）。②财务 指标及估值水平复盘：收入层面，2000-13 年收入 CAGR 为 5.37%，之后营业收入逐 年回落，主因特许经营店面占比扩大；利润层面，2015-21 年特许经营店面数量占比 由 81.5%增至 93%，毛利率由 45%持续提升至 65%；现金流层面，2010-21 年经营性 活动现金流/净利润维持在 107-144%，截至 2020 年公司在全球市场范围内拥有 55% 的土地以及 80%的餐厅建筑所有权，奠定特许经营制度坚实基础的同时带来稳健的 现金流；估值层面，1991-2021 年历史估值中枢约为 21x P/E，P/E 水平主要受到基本 经营面、管理战略面、外部环境面因素共同驱动。

核心驱动。

市场层面：屹立行业发展潮头，动态紧跟市场潮流。①需求端：汽车普及率提升、 “婴儿潮”、女性就业率提升等因素促进餐饮业发展。汽车普及率在 1940-80年由人均 登记 0.2 辆提升至 0.7 辆，“婴儿潮”年均净增人口数达到 281 万（1930-1946 年年均 净增仅 115 万），而女性就业率在 1963-90 年期间，由 34.7%提升至 45.5%。②供给 端：冷冻技术的实现削弱了季节周期对食物保存情况的影响，提高了餐饮业的原材 料选择范围，从而推动餐饮业尤其是常需使用冷冻食物的快餐业的发展。③企业 端：积极发现和抓准顾客需求转变点，针对性改进与升级产品服务使得麦当劳在穿 越八十余年时代变迁之后仍然受到广大消费者青睐。

门店层面：优质产品+高度标准化+特许经营制度。①核心经营理念：公司在不断迭 代发展中形成的 QSCV 经营理念（即品质、服务、清洁、价值）贯穿于麦当劳门店 经营的每一个细节之中。②门店经营能力：经典产品保障麦当劳拥有庞大客群，创 新产品则使其持续保持市场活力与拓展潜力；同时基于麦当劳多年经营获得的经 验，其总结的精细标准化经营体系成功对抗了快餐业不同店面难以统一的困难。③ 特许经营制度：麦当劳创立“地产+餐饮”特许经营模式全面打通利润通道，加盟商、 供应商、员工三方长期共存共荣。基于 2016-21 年特许经营店面占比提升扩大，租 金收入占比由 25%提升至 36%，加盟授权费占比由 13%提升至 20%。

供应链层面：原料采购精细统一，物流配送完善高效。①原料采购深度合作：麦当 劳打破行业惯例，通过严格管控养殖牛肉、土豆的生产过程，带来经久不衰的优质 原料供应。②合作理念开放透明：麦当劳供应商体系风险共享、合作共赢，遵循 “体系第一”原则。1960-80 年代，麦当劳利用 25 年时间将自身餐厅后厨的备餐人员 输出到提供食材的食品加工厂，伴随供应商一起成长，打造标准化供应链体系。

人才层面：人力资源系统完善，评估透明激励多样。①培训体系完善，管理以人为 本：麦当劳用人注重实干，其开创的汉堡大学等培训体系贯穿职业生涯，晋升机制 公平公开，公司与员工实现共同成长。②公开透明、激励多样的评估与保障体系： 麦当劳评估体系完善，激励与保障方式多样，有效促进员工工作积极性。 借鉴：对中国餐饮业发展启示。①扎根优质赛道，标准化降本增效。②完善供应 链管理，加强质量把控。③打造经典产品，保持创新活力。④面对危机积极调 整，与时俱进，巩固企业核心优势。