日本动漫发展历程与产业链成功因素分析

我认为日本动漫产业成功最重要的核心因素离不开优质 IP 的供给，而优 质 IP 的供给又受到历年来技术变迁、传播媒介进步及成熟商业模式的共同助力。

1.历史复盘：从宏观视角看日本动漫产业化历程

萌芽期（1945 年以前）

1945 年以前的日本动漫还不能称之为产业，1917 年前主要引进美国、法国动画片， 后期在几大代表人物及新的动画制作手法推动下，为战后动漫产业奠定了基础。 从创作者角度来看，代表人物较少，主要包括下川凹夫、幸内纯一、北山清太郎、 政冈宪三，前三人在资金及个人问题原因下最终脱离动画制作，唯有政冈宪三战后 继续参与并推动了日本动漫产业化的进程。 从动画制作及形式、题材而言，这一阶段初期采用纸张法，1932 年后主要采用赛璐 璐动画制作手法，形式也主要以黑白动画电影为主。这一阶段前期主要以世界名著 为题材，后期则受战时宣传影响较多。 从生产方式来说，1921 年北山清太郎成立了日本第一家专业动画制作公司，但这一 时期还是手工作坊式，个人独立为主。

早期日本玩具以进口为主，且与战时宣传相关。从 1872 年起，日本开始进口铁皮金属 玩具等欧美产品，后续则逐步出现了扑克牌、教育玩具、行军将棋等，与战时宣传有较 高的关联度，玩具被赋予了政治含义。

 探索期（1945 年-1956 年）

1945-1956 年这一时期，日本动漫产业有了一定的基础，漫画发展实现较大突破，但 动画的生产方式仍以个人为主，还没有到产业化的阶段。

从形式来看，这一阶段漫画发展比动画更好，单行本和漫画杂志在这一阶段相继 出现，漫画内容及技法都实现了较大突破，《少年杂志》、《少年星期天》等至今在 日本漫画出版界拥有举足轻重地位的杂志都是在这一时期创设的。

从生产角度看，这一阶段依然依赖个人手工独立创作，生产方式和技法方面并无突 破，但是题材上引入了中国古典名著，且开始探索海外市场。

日本玩具出口初见雏形，日本国内开始出现塑料、电动类玩具。这一阶段的日本玩具依 然以低龄化、幼儿化产品为主，国产玩具也从进口走向出口，随着生产技术的进步，塑 料类、电动类玩具开始出现。

 确立期（1956 年-20 世纪 70 年代）

1955-1973 年是日本迅速富裕的时期，企业积极进行设备投资。经济方面，日本经历 神武景气、岩户景气、奥运景气、伊弉诺景气等时期，1955-1973 年日本名义 GDP 保持 10%+高速增长，1960 年新上台池田内阁出台了 1961-1970 年“国民收入倍增计划”， 该计划超额完成。产业方面，民间企业积极对工厂、设备进行投资，产业结构由出口拉 动型转为投资拉动型。

人口结构更偏年轻、平均家庭人数开始下降。1945-1950 年婴儿潮于 60-70 年代逐步进 入工作、适婚年龄，这个时期日本人口中中青年占比较高。此外，受到城市化、公寓式 住宅的兴起，小家庭结构占比提升，据厚生劳动省调查，1953 年-1975 年日本平均家庭 人数持续下降。

日本电视机快速普及，为动画加速传播提供媒介。1955-1974 年日本迎来大家电的全面 普及，据日本统计局统计，1955 年以冰箱、洗衣机、黑白电视机为代表的（“三大神器”， 普及率分别不足 1%、5%、1%，但到 1965 年已经达到 51%、69%、90%，黑白电视 机率先实现普及，同时彩电开始逐步替代黑白电视机，随后进入 60 年代，以彩电、空 调、汽车为代表的“新三大神器”接力。随着家电制造商建立大规模生产系统，价格下 降，需求再次扩大，形成了大量生产和大量消费的良性循环。

1956 年是日本动漫产业化开始的标志，这一时期从生产方式、创作人才、制作形态及 生产技术和受众群体上都产生了质的变化，动漫产业的商业价值也在这 20 多年间被发 掘。

从生产方式来看，这一时期动画实现了由手工作坊式向企业分工协作体系转变，标 志性的事件代表是 1956 年东映动画的成立，引入了美国组织分工协作体系，结束 了效率低下的手工作坊式时代。

从创作者的角度来看，这一阶段东映动画培养了很多新生力量，手冢治虫、宫崎骏 等支撑日本动画业的灵魂人物皆是这一时期活跃的。

从制作形态来看，这一时期主要包括动画电影和电视动画，1956 年-1963 年还由动 画电影主导，1958 年东映制作了日本第一部彩色长篇动画《白蛇传》，1959 年推出 了第一部超宽银幕动画《少年猿飞佐助》，1960 年手冢治虫的《西游记》也大获成 功；1963-1978 年电视动画诞生，1963 年电视动画《铁臂阿童木》作为日本第一部 长篇电视动画开创历史，进一步扩充了动画的受众群体电视用户，同时也为后续漫 画的动画化奠定了基础。

从技术来看，有限动画技术为大规模量产电视动画打造前提，仍以《铁臂阿童木》 的诞生为基），开创了日本有限动画片的历史，将每秒的原画幅数由 12 张以上降 低至不到 8 张，大大降低了制作经费并提高了动画片产量。

从受众群体来看，1977 年日本动漫打破了儿童阅读的局限，以《宇宙战舰大和号》 为起点、《机动战士高达》和《银河铁道 999》作为里程碑式的作品，作品内容富有 深度，标志着日本动漫向成人化的转变，开始拥有广泛的受众基础，动画商业价值 被业界重视。

联名类玩具登场，玩具种类得到扩充。随着铁臂阿童木、假面骑士、奥特曼等动画的热 播，相关联名类玩具开始出现在大众视野；同时玩具种类也在不断丰富，娃娃类、模型 类、史莱姆玩具等不断推陈出新。

成长期（20 世纪 80 年代-90 年代）

日本经济进入中速增长阶段。1974 年第一次石油危机爆发，日本严重通货膨胀，导致经 济增长显著放缓，日本政府开始推动产业结构转型，削减高耗能产业（钢铁、石化、机 械制造），增加高附加值、低耗能产业（第三产业、汽车、计算机、电子、新能源新材料）。 1975-1990 年日本进入经济增速在 5%左右的中速增长阶段。

居民收入持续增长，消费水平继续向上。1975-1990 年日本居民收入及家庭国内消费均 呈现增长势头，此外房价上涨和股市繁荣使得日本居民财产性收入大幅增加，其中 1975- 1989 年日经指数上涨了 796%，工资收入和财产收入增长进一步提升了日本居民的购买 力。消费水平向上，1990 年日本家庭国内最终消费支出相比 1980 年增长 76%。从消费 结构上来看，交通通讯、教育娱乐等占比逐步上升，家居消费占比下降，但总体支出绝 对值仍在增加。此外个性化、品牌化（日本 80-90 年代奢侈品疯狂消费）、服务消费（餐 饮业、外卖业）增加。

晚婚晚育少子情况逐渐明显，由家庭到个人的消费升级趋势明显。随着经济增速放缓、 结婚育儿成本上升、女性工作时间进一步增加，日本社会晚婚晚育少子的情况逐渐明显， 日本家庭结构持续小型化，日本单身、夫妻二人家庭增多。因此消费端也从家庭消费到 个人消费，例如当时的索尼的随声听在青少年群体中风靡一时。

日本 VTR、DVD、CD 播放器在 20 世纪 80-90 年代保有量迅速提升，助力动漫产业扩 大。伴随着消费电子产业的兴起、半导体技术的进步，20 世纪 70 年代录像机、摄像机、 收录机、音响、CD 播放器等多种娱乐性的黑电产品开始兴起，在 20 世纪 80-90 年代这 些产品迎来了普及，我们认为这类家电产品的普及对于日本 OVA 动漫作品普及起到了重 要作用，录像带的低价格和租带店的普及造就 OVA 的地位巩固，进而推动日本动漫市场 的扩大。

随着 80 年代 OVA、90 年代 DVD 等录像技术的发明，日本动漫产业逐步拓展，产业链 得以衍生和完善，世界影响力扩大。

从市场规模来看，这一时期的动漫产业规模增长迅猛，从 1975-1995 年这 20 年间 的年均复合增速高达 19%，到 90 年代基本维持在 1500 亿日元左右的规模。动画 市场急速扩大主要有两大原因，其一是录像带的普及，其二是动漫热引起的电视放 映数量增加。同时日本动漫逐渐走向国际，日本国内竞争激烈，动漫界开始谋求向 外发展，给东亚绝大部分国家和地区带来巨大影响，欧美各国也开始感受到冲击， 美国开始主动引入日本动画。

从产业链来看，产业链条不断延伸，已经基本成型。游戏业开始成型，ACG 产业初 具形态，动画、漫画及游戏实现互动发展。以皮卡丘为例，该形象源于任天堂 1989 年初步构想的《宠物小精灵》游戏，7 年酝酿后正式推出，在动画、漫画、游戏、 衍生品等各环节的有机互动下，创下较大经济规模。

从技术层面来看，录像技术和 CG 技术为动画产业提供了无限可能性。录像技术改 变了动画业的收入结构，并帮助动漫市场规模扩大，网络和 DVD 的发展使得 OVA 动画的发行量迅速下跌。同时，1994 年的 CG 技术使得动画制作公司开始数字制作 动画，东映引以为傲的制片厂制度失去优越性，大量独立的中小制片公司开始成为 产业支柱。

从竞争的角度来看，内部竞争激烈，除了日本三大少年漫画周刊外，整个漫画市场 还有百余本周刊、月刊、季刊，细分市场也非常多样。动画方面，数字化技术使得 大公司垄断地位受到冲击，中小企业获得生存机会，行业竞争加剧。

角色玩具热潮高涨，游戏类产品持续发售。这一阶段日本动漫已经具备产业化的能力， 传播媒介的更迭也进一步放大了动漫角色在民众中的认知程度，高达、圣斗士星矢、变 形金刚等人气角色产品热销，抓娃娃机中的角色玩偶也大受欢迎。同时期也是日本游戏 集中发售的时期，各类经典游戏逐步面世。

成熟期（1990 年-至今）

90 年代初日本经济泡沫破灭，家庭财富暴跌。80 年代后期，为应对日元升值带来的压 力，日本政府采取了宽松的货币政策和扩张性财政政策来扩大内需，大量资金流入推动 日本股市、地价飞涨。

为抑制经济过热，1989 年日本央行开始连续加息，1989.05-1990.08 日本商业银行贴现 率从 1%一路上调到 6%，金融政策的急剧紧缩直接导致了 90 年代初泡沫经济破灭，日 本股票、土地价格暴跌，1989.12-1992.12 日经指数累计下跌 57%，1991-2000 年日本 六大城市商业、住宅价格指数分别下跌 81%、55%，家庭资产大幅下降，叠加阪神大地 震，沙林毒气杀人社会事件，亚洲金融危机，企业库存增加，设备投资&出口减速等一系 列事件后，日本企业利润下降，大量企业倒闭、裁员，失业率不断上升，在此背景下， 日本家庭收入增长明显放缓，日本经济由此陷入“失去的二十年”。虽然后续日本政府一 直在通过宽松的货币政策和积极的财政政策恢复经济，比如 90 年代以来的低利率政策， 尤其是 1999 年以来零利率、2001 年后又实行量化宽松，但日本经济未见明显改善。

从人口结构来看，“团块次代”成为消费降级主力，新生人口持续减少。随着 20 世纪 70 至 80 年代晚婚晚育、单身化以及少子化趋势的持续，日本的人口增长率不断下降，家庭 少子化趋势让居民可以将更多精力和金钱花费在悦己消费上，没有过多家庭的压力。而 团块次代就是这一阶段的消费主力，在失业率高企的经济萎靡时期导致日本社会进入低 欲望社会，比起物质消费更在意精神消费。

从支出结构上看，经济弱周期下，精神消费往往繁荣，居民更倾向带来即时快乐和满足 感的产品。日本在经济相对收缩的周期中，跟生活相关的必需支出虽然保持刚性，但家 居家庭用品支出在持续下降，文化娱乐方面支出占比则持续提升。我们认为，在经济弱 周期中，人们更倾向于消费那些能够带来即时快乐和满足感的产品，经济弱周期下的低 增长与高失业导致社会心理整体发生变化，文化娱乐给予居民在经济震荡期以心理安慰。

进入 21 世纪后，在八九十年代经历了蓬勃发展的日本动漫产业引起政府的高度重视， 在日本国内和国际市场都取得了很大成功。

从市场规模来看，日本动漫制作企业数量扩大，仍以东京为中心。据日本动画协会 的调查，2008 年日本动画制作企业从原来的 400 多家增长至 718 家，其中 80%集 中在东京西部。2006 年日本动漫产业的市场规模达到 2415 亿日元。

从受众群体来看，日本动画的受众群体逐渐从儿童扩充至成人，这一扩充离不开深 夜动画的流行，据《动漫志》披露，2005 年 11 月 79 部动画放映数中有 32 部是在 深夜 0-4 点放映的，而在 1989 年 6 月没有一部是在 0 点之后放映的，日本动画从 深夜动画流行开始受众向具有经济实力的成人市场扩张。

从海外市场来看，自 1960 年起经过 40 多年的海外市场扩张渗透，日本动漫业在世 界范围内获得较高评价，比如《口袋妖怪》1998 年在美国放映后，仅北美市场就达 到 7000 亿日元的规模，之后在 68 个国家用 25 种语言进行放映，与之相关的动漫 形象商品、周边大量生产，促进了日本在海外的动漫贸易。

从政府政策来看，动漫产业的飞速发展引发政府对动漫产业的重视。制度上，1996 年《21 世纪文化立国方略》明确提出要从经济大国转变为文化输出大国，并将动漫 产业定位为国家重要产业，2004 年颁布的《内容产业促进法》统一动漫、影视、游 戏等内容产业法律依据，规定振兴措施与政府责任，2006 年发表的《数字内容振兴 战略》提出三大国家级发展目标，明确发展创意产业与数字内容出口方向。平台上， 从 2002 年至今，“杉並动漫匠塾”作为常设人才机制，长期为动漫企业输送专业人 力；东京动画中心为中小企业提供支持并承接政策落地；自 2007 年起举办的 Co Festa 整合日本内容相关活动强化海外传播；2010 年酷日本战略上升为国家级增长 战略，设立海外推展室与基金，推动内容产业国际扩展。资金上，日本政府推出其 他产业扶持政策包括文化勋章、开发援助资金、创作者基金等，构成制度与资源并 重的扶持体系。

各类 IP 角色谷子涌现，产品成人化及丰富度提升。进入 90 年代后，日本动漫产业已经 相当成熟，各类优质的动漫作品和角色也层出不穷，相关的谷子产品畅销，美少女战士、 新世纪福音战士、精灵宝可梦等经典作品引发社会现象级热潮，而谷子产品也在往成人 化的方向发展，更具经济实力的群体拉动谷子消费市场扩容。

2.日本动漫产业链成功的因素是什么？

内部因素：我们认为日本动漫产业成功最重要的核心因素离不开优质 IP 的供给，而优 质 IP 的供给又受到历年来技术变迁、传播媒介进步及成熟商业模式的共同助力。 （1） 优质 IP 供给及动画技术变迁：从东映系到虫制作系、再到吉卜力等众多优秀创 作者不断拓宽日本动漫的宽度与广度，一次次掀起日本动漫热潮，这其中也伴随 着动漫制作技术的不断进步，从赛璐璐到 CG 制作，效率提升明显，作画方式也 在不断改进，受众群体也从儿童扩展至国民化及海外化。 （2） 传播媒介：动漫的发行模式也在顺应传播媒介的变迁，从最早的黑白动画电影再 到电视动画的普及、OVA 的盛行，以及近年来随着互联网的普及带来的网络发 行，流媒体进一步加大了日本动漫的流行度。 （3） 商业模式：在经历了多年的手工作坊式运作后，日本动漫的商业模式由早期初具 雏形的企业分工协作体系扩充为现如今的动画制作委员会制度，较早建立了下游 衍生品授权模式，实现委员会成员之间的利益共享和风险共担。

外部因素：从宏观的视角来看，日本动漫产业链能取得今日的成绩离不开政府长期且系 统的政策支持、经济环境及人口代际的变迁。 （1）政策支持：日本动漫产业的发展得益于政府长期明确且系统的政策扶持，构建了涵 盖制度、资金与平台的动漫产业扶持体系。早在 1996 年就发布了《21 世纪文化立国方 略》，后续更是持续推进内容产业相关的促进法案。 （2）经济环境：日本动漫产业化的开端始于 1956 年，宏观环境经历了快速增长、中速 增长及弱经济阶段，但动漫产业具备跨越周期的能力，尤其是在宏观环境偏弱的背景下， 谷子经济反而蓬勃发展。 （3）人口变迁：少子化趋势下居民将更多精力和金钱花费在悦己消费上，没有过多家庭 的压力。团块次代是这一阶段的消费主力，在失业率高企的经济萎靡时期导致日本社会 进入低欲望社会，比起物质消费更在意精神消费。