妙可蓝多B、C端产品布局情况如何？

西快及现制饮品快速增长，奶酪 B 端应用乘上东风。

1.C 端致力破圈，奶酪零食多点开花

2.1 产品多元化拓展，场景人群破圈

聚焦奶酪，不断丰富产品矩阵。公司坚定推行“聚焦奶酪”战略，以消费者为导 向持续完善奶酪产品矩阵，现已构建包括即食营养系列（可细分为儿童营养系列、 成人休闲营养系列）、家庭餐桌系列在内的 C 端产品线。2024 年，公司完成蒙牛 奶酪业务整合，进一步完善产品矩阵，C 端产品系列均实现正增长；其中，即食 营养系列收入贡献达 54.56%，毛利率达 46.97%，表现相对优于家庭餐桌系列。

巩固大单品优势，产品创新迭代实现“场景”“人群”双破圈

公司依托业内领先的研发能力，实现奶酪产品的持续迭代升级。自 2018 年低温奶 酪棒上市以来，公司针对奶酪棒的口味、营养、干酪含量等各维度不断迭代升级， 陆续推出了零添加金装奶酪棒、高钙奶酪棒、奇炫奶酪棒等升级品类，并于 2021 年推出常温奶酪棒，拓宽了奶酪棒产品的渠道和消费场景。公司在巩固核心大单 品优势的同时不断进行产品创新，进一步丰富奶酪产品形态，通过面向成人的休 闲零食化产品谋求场景、人群的双破圈。这一趋势在 2024~2025 年期间得到加速， 公司陆续推出鳕鱼奶酪条、奶酪小粒、奶酪小三角、云朵奶酪等面向成人消费群 体的奶酪零食产品，开拓好友聚会、工作休闲、运动分享等消费场景，进一步推 动“场景破圈”。

“奶酪+”策略顺应零食市场健康化趋势，持续破圈成人消费群体。从品类的角 度而言：据凯度消费者指数，截至 2024 年第二季度的 52 周，奶酪棒依旧是零食 奶酪的主要细分，但成人小众零食奶酪细分（小方形，小三角形）市场的销额增 长表明细分赛道的需求日益凸显。从消费者偏好来看，弗若斯特沙利文报告显示 当下消费者更愿意为健康、品质、情绪买单，目前零食创新呈健康化、情绪满足、 功能性、灵活餐食等趋势。

公司基于市场趋势提出“奶酪+”战略。如，2025 年公司推出减糖减脂的奶酪小 丸子与奶酪小三角等健康化零食，并开发便于携带、分享的小包装产品，持续破 圈成人消费群体。目前成人零食奶酪细分市场处于培育期，市场规模有待壮大； 我们认为公司在成人零食奶酪市场的布局有望为即食营养系列产品线带来突破。

紧扣“烘焙”“早餐”需求，探索奶酪多元应用场景

公司深耕由马苏里拉、 黄油、奶油芝士组成的“烘焙三宝”系列，先后推出独立 小包装烘焙奶酪、小粒黄油等产品，降低奶酪在家庭烘焙场景中的使用门槛；2022 年公司开启营养早餐工程，在香甜口味的基础上推出香甜牛乳、榛子花生酱等新 口味奶酪片，后于 2023 年、2024 年分别推出哈路蜜煎烤奶酪与涂抹奶酪迷你杯， 回应我国消费者搭配面包、贝果等早餐场景的丰富需求。

早餐市场亟待进一步开发，多元化需求助力奶酪“上餐桌”。英敏特统计数据表 明，2019 年我国早餐市场规模已达 1.8 万亿元，2020-2025 年以 7.7%的复合增速 持续增长，预计 2025 年可达 2.6 万亿元。艾媒咨询调研显示：2024 年我国 92.97% 的消费者有吃早餐的习惯，且 50.26%的消费者倾向于自己或家人制作早餐；另有 7.03%的消费者因各种原因选择不吃早餐。因此，随着消费者健康意识的增强，早 餐市场消费群体亟待进一步拓展。同时，我国居民早餐食品选择趋向多元化、健 康化：面食类食品以 50.62%的比例成为早餐的首选；奶制品、豆制品类紧随其后， 占比 46.4%；西式早餐（如三明治、吐司等）占比达 34.27%，表明在西式餐饮习 惯的影响与健康饮食生活的需求下，早餐场景对奶酪的需求有望增加。

公司持续探索早餐与烘焙场景，“场景破圈”营销挖掘消费潜力。基于前文所述， 公司持续探索早餐、烘焙场景，不断完善产品矩阵。营销推广方面，利用品牌代 言人影响力、周边等助力“场景破圈”。以公司 2024 年下半年推出的新品“涂抹 奶酪迷你杯”为例：以下单代言人同款产品赠送周边的方式增加热度，顺势举办 上海、深圳两场线下活动“涂抹 BAR”；微博、小红书等平台持续更新场景化内 容，以食谱、短视频的形式拓展办公室等消费场景，挖掘潜在市场机遇。未来公 司仍将紧扣早餐、烘焙场景，通过产品创新迭代响应消费者多元化、健康化的消 费需求，实现家庭餐桌美食业务的突破。

1.2 积极拥抱新渠道，消费者触达更加精准

近年来我国奶酪零售渠道仍以线下渠道为主，电商渠道占比有所上升。根据欧睿 数据，2019-2024 年我国奶酪零售线下渠道贡献率有所下降，但占比仍接近 80%； 电商渠道占比由 16.1%逐步上升至 22.1%。进一步拆分线下渠道结构，可发现超 市、大型商超为奶酪销售额的主要来源。

渠道精耕，多维销售网络覆盖全国。对于零售线下渠道，公司自 2021 年起坚持“低 温做精、常温做广”，不断优化全国经销商布局、完善经销商服务体系；持续精耕 现代渠道，大力开发烘焙、零食量贩、会员店等势能渠道，现已构建多维协作、 纵深发展的全国销售网络。线上渠道方面，公司持续深耕京东、天猫、拼多多等 传统电商平台，并于 2024 年与京东战略签约；大力发展抖音、快手等兴趣电商平 台，同时积极拓展美团、饿了么、朴朴等即时零售业态。截至 2024 年年末，公司 终端网点数量快速增长，目前稳定在 80 万左右；且中区、南区收入占比提升，营 收区域结构更为均衡。

积极拥抱新兴渠道。近年折扣化业态、社区零售、即时零售等渠道模式成为消费 新风尚，奶酪口味在势能渠道与平台深受欢迎。公司推进渠道精耕、积极拓展新 兴渠道，如加速布局零食量贩渠道、推动自有品牌 SKU 进山姆、与盒马合作推出 定制产品鳕鱼奶酪条等。我们认为零食量贩、山姆会员店、盒马等新兴渠道有望 助力公司进一步扩大消费群体，成为双品牌协同发展的驱动力。

1.3 IP+代言人焕新，营销策略谋求破圈

蒙牛 IP 导入，赋能产品破圈。公司于 2025 年 6 月发布公告，拟与蒙牛签署《IP 权益使用服务合同》，开展三年期的 IP 资源合作（2025~2027），公司向蒙牛支付 费用 5200 万元（不含税），构成关联交易。蒙牛 IP 资源丰富，合作 IP 包括：动 漫类的哪吒 2、环球影城等，体育类的 NBA、奥运会、世界杯等，同时蒙牛奶酪 长期合作 IP 包括小马宝莉、变形金刚等。 公司当前处于 C 端产品丰富化、人群拓圈的关键时期，奶酪棒老 IP 汪汪队覆盖人 群以儿童为主，相对有限，新 IP 的导入可以针对不同产品、场景进行精准定位， 如哪吒 IP 此前 2025Q1 已用于蒙牛奶酪酥产品，取得较好效果。IP 赋能将助力公 司延续老品生命周期、新品引流拓圈，同时也标志着产品营销推广进入精细化的 矩阵式阶段，看好 C 端多元化增长。

代言人聚焦年轻消费群体。2024 年 5 月公司正式宣布由王一博作为品牌代言人。 这意味着公司对于品牌年轻化、时尚化的定位重塑，意在凭借其在年轻人群体中 的影响力，将更加丰富化的奶酪产品推向更广泛的年轻消费群体，同时更强调奶 酪零食的休闲化场景。 新老媒体高频投放，开拓社交媒体创新模式积极触达消费者，巩固品牌影响力。 公司早期采取“高举高打”营销策略，凭借快速、精准、高频的打法让“奶酪就 选妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心。现公司仍追求“长期聚焦”的媒介投放 策略。1）传统媒介方面，公司持续与分众、央视、卫视等核心大屏媒体合作，以 高强度投放占领消费者心智。如 2024 年全年分众霸屏投放，并赞助吉林卫视春晚、 登上 CCTV《大国品牌养成记》等。2）新兴媒体方面，公司利用小红书、抖音、 微博等社交媒体平台发布多维场景化内容，并与网络达人合作开展品牌宣传、与 消费者积极互动，巩固品牌认知。

2. B 端拓展加速，蒙牛协同赋能

乘上西快/茶饮东风，B 端拓展迅速

西快及现制饮品快速增长，奶酪 B 端应用乘上东风。近年来西式快餐及现制饮品 渗透率提升，市场规模持续增长，根据红餐大数据，2024 年中国西式快餐市场规 模达到 2975 亿元，同比增长 11%；根据灼识咨询，2023 年现制饮品市场规模 5175 亿元，同比增长 23%。奶酪在西快、烘焙、茶饮、咖啡等餐饮场景的“准刚需” 属性日益明显，应用相对广阔，包括新式茶饮中的芝士奶盖、奶酪基底，西快中 的马苏里拉、奶酪片、黄油、佐料、甜品或酱汁等。

公司积极布局 B 端拓客，增长势头延续。公司持续推动由产品销售商向专业乳品 服务商的转型升级，近年来在西餐、烘焙、茶饮咖啡、工业及中餐五大渠道中全 面突破，与各赛道内头部企业形成良好合作。同时在战略层面，公司确定了“由 B 端带 C 端”的奶酪市场教育理念，优先从 B 端切入做大规模。一方面，B 端快 速起量可以率先发挥规模效应，拉高产能利用率的同时摊薄成本；另一方面，可 以绕开 C 端的高成本营销，通过餐饮场景开展潜在消费者教育。

蒙牛 B 端赋能，爱氏晨曦协同互补

蒙牛通过资本运作完成并表，公司定位蒙牛旗下奶酪平台。作为中国乳业双巨头 之一，蒙牛看重奶酪这一细分赛道。自 2020 年以来，蒙牛通过定增、二级市场增 持、要约收购等一系列资本运作，于 2022 年 11 月实现对公司最终并表。截至 2025 年一季度末，蒙牛作为公司控股股东，共计持股比例 36.63%。经测算，蒙牛持有 公司股份的加权平均每股成本在 32 元左右。 为避免同业竞争，公司于 2024 年 7 月现金收购蒙牛奶酪 100%股权，实现对蒙牛 奶酪资产的整合。

蒙牛旗下 B 端品牌爱氏晨曦与公司形成良好互补和赋能。1）产品互补：爱氏晨 曦的优势产品以奶油、黄油为主，而公司则以奶酪产品为主，包括马苏里拉、马 斯卡彭、奶酪片、奶酪条等，双方协同后形成“两油一酪”的全品类覆盖；2）客户资源赋能：爱氏晨曦 B 端业务开展已久，与众多头部餐饮企业深度合作，积累 了丰富的客户资源，有望导入公司助力加速拓展大客户；3）渠道赋能：爱氏晨曦 构建了专业化的经销商团队，并深入下沉市场，可赋能公司小 B 端拓展。

原奶价格下降也为国产原制奶酪竞争带来可能性

长期以来我国乳制品产业以液态奶为核心，经历数十年发展已经进入成熟阶段， 当前正处于从液态奶到高附加值深加工的拐点。原奶通过凝乳、乳清分离等深加 工工艺即可制成干酪或马苏里拉等固态乳制品。

公司长期以来原材料以进口干酪为主，受国际奶酪价格及汇率影响较大，以新西 兰恒天然 GDT 平均中标价为例，近年来国际干酪价格在 4000~5000 美元/吨区间 内运行，其中 2024 年至今整体呈上行趋势。 2022 年以来受行业供给过剩影响，原奶价格开始显著下行，当前原奶价格处于 3~3.1 元/公斤的低位，乳制品企业迎来成本端红利期，以国产原奶为原材料生产 干酪开始逐渐显现出成本优势。

伴随原奶价格走低及人民币汇率下行，经测算进入 2025 年后国产工艺生产奶酪的 成本与进口干酪成本之间于走出剪刀差，国产工艺成本优势开始凸显，当前是进 口干酪成本的 80~90%。对于公司而言，凭借蒙牛成熟且规模化的采购供应链体 系，原奶采购价格往往可以做到低于平均市价，这将进一步压低国产工艺成本， 预计公司通过国产工艺替换可实现单吨奶酪原材料成本达到进口干酪成本的 7 成 左右。 关键假设：1）生产 1 公斤奶酪消耗 10 公斤原奶；2）国产工艺在原材料基础上额 外生产成本约 6000 元/吨；3）进口干酪来源地以新西兰为主，实行零关税（2024/1/1 起，中国对新西兰所有乳制品进口实行零关税）；4）进口干酪运费约 100 美元/ 吨。

由于 C 端产品（尤其即食营养系列、家庭餐桌系列）对口味要求稳定，配方相对 固定，初期不宜进行工艺替换，原材料或仍以进口干酪采购为主。我们预计公司 主要对 B 端产品率先采用深加工工艺替代。近年来公司奶酪业务综合毛利率下行 主因之一即是低毛利率的餐饮工业系列占比提升，因此对 B 端产品通过工艺替换 后的增利效果或显著。以 2024 年为例，B 端餐饮工业系列成本在总成本中占比 31%，其中原材料成本占比达 8 成。基于 2024 年公司数据测算，假设工艺替代仅 用于餐饮工业系列，原材料成本降幅若下降 10%~30%，公司整体毛利率将增厚 1.8~5.3pct。