如何看待妙可蓝多的未来发展？

多维发力，战略升级正当时。

1.产品：从单一爆品向系统化产品矩阵转型

从单一爆品策略转向多SKU运营模式，产品创新力度加大。在产品布局方面，公司 加快推进多SKU产品体系建设，在多个消费场景和细分人群中实现突破。 （1）即食营养奶酪系列：公司持续优化经典款产品，并通过创新研发主攻品质升级， 推出多款限定口味，相继推出奶酪小粒、奶酪小三角等新品，并且几款核心产品的 增长远超预期。据零售商业评论数据，奶酪小三角通过抖音平台实现话题播放量突 破2亿次，成功引爆社交媒体关注；而哪吒联名款奶酪酥酥更以现象级表现上市首周 售出20万箱。常温奶酪产品则侧重市场渗透，推出1.5到2元单支的乡村装、散装量 贩款及节庆礼盒，强化礼赠属性，拓展消费场景，推动渠道下沉。 （2）家庭餐桌系列：公司围绕早餐与烘焙应用推出奶酪片、马苏里拉等多款新品， 并基于本地化饮食习惯持续优化产品结构。 （3）餐饮工业系列：公司持续推进国产替代战略，开发马斯卡彭、黄油和稀奶油等 产品，同时借助季节限定新品提升B端客户黏性，自主研发的马斯卡彭奶酪凭借巴氏 杀菌工艺在新鲜度和口感上获得市场认可，虽然定价不低但供不应求。公司正在构 建覆盖即食、常温、家庭餐桌及餐饮工业等多元品类的奶酪产品矩阵，实现对多年 龄层、全家庭消费需求的精准覆盖，持续拓展产品生命周期和市场空间。

打造国产奶酪供应链，增长动能不断释放。此前公司超90%原料来自进口，国际奶 价和汇率的波动为成本控制带来难度，叠加近期贸易壁垒频发，物流和原料成本上 涨也为公司带来压力。据公司投资者接待活动记录表，为此，公司不断推进“奶酪国 产化”，启动“黄金奶源带计划”， 打破国内优质奶源主要集中在头部乳企手中的 困境，逐渐实现原制奶酪原料国产替代。此外，据长春新闻，长春原制奶酪工厂预计 2026年投产，与伊利等企业的产能加码形成本土供应链竞争。除了自身战略推动， 国际和国内环境也利于妙可蓝多的国产供应链计划：从材料角度考虑，目前欧美传 统产区因老龄化面临产能收缩，而中国乳业产能持续提升，这导致国际乳制品价格 上升，国内价格则趋于下行，形成了有利于国产替代的“价格剪刀差”。具体到奶酪 行业，汇率波动和大宗商品涨价显著抬高了进口成本，促使下游企业加速转向国产 供应；同时国内奶源品质已实现突破，在新鲜奶酪等品类凭借短供应链优势和定制 化工艺实现了“成本更低、品质更优”的替代条件。目前奶酪棒仍以进口原料为主， 但创新产品已开始采用国产配方。这种差异化替代策略既保障了主力产品的市场表 现，又通过新品快速验证国产配方的商业价值。作为行业内少数具备全产业链能力 的企业，国产替代不断推进，逐渐改变上游原料高度依赖进口、原材料成本大幅上 涨、供应链不确定性等现象，公司在上游奶源控制到终端产品创新上的优势正在持 续释放，这种增长动能预计未来几年仍将延续。

2.营销：品牌价值与 IP 引领共筑壁垒

从“卖产品”到“卖理念”，构建奶酪生活方式认知。2019年爆火的广告词“妙可 蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长……”专注于儿童奶酪 棒本身，虽然切实当时的公司需求，但是只提供了单一价值。2022年公司奶酪片广告“营养早餐加一片，面包加一片，煎蛋加一片，喝粥、吃面，加一片……”则兼顾 了产品推广和食用场景拓展的两种作用，让“吃奶”的理念逐步进入消费者心智，使 西方奶酪迈上中国餐桌。近年妙可蓝多正在进行系统化品牌战略升级，构建“欢乐、 营养、专业、健康”四位一体的核心价值体系，包括邀请粉丝群体主要为年轻人的王 一博作为代言人、与其他品牌开启异界合作和营销重点IP等。例如，奶酪市集IP曾横 跨10省6市，举行100+场次，其中设有“妙趣营养站”、“妙趣搭子”等摊位，包括 产品铺设、免费试吃和互动体验等活动，有助于持续传播奶酪文化，努力做好品类 教育，改变大众关于奶酪“价格高，味道差”的偏见。妙可蓝多正在形成年轻时尚， 积极向上的品牌形象，倡导让产品为身体提供营养与能量，而品牌则提供积极向上 的情绪价值满足。

从“渠道发声”到“用户共鸣”，从单向传播到社群化运营。随着各类社交平台的 兴起，消费者决策链条发生显著变化，信息不再由品牌单向输出作为主导，而是依 赖于消费者之间的互动与口碑。在品牌早期阶段，公司曾大量依靠母婴渠道、KA商 超等传统零售体系发声，通过在货架和终端投放广告强化认知。但随着奶酪品类逐 步普及，品牌间的界限模糊，单纯依靠渠道势能已难以持续驱动增长。因此，妙可蓝 多开始将重点转向社群运营和用户情感连接。例如，妙可蓝多在小红书设有“奶酪 的100种吃法”，分享网友对奶酪的做法，以场景化的内容与消费者积极互动来提高 品牌认知度与美誉度，带动了大量用户UGC的自然扩散，巩固妙可蓝多奶酪品类在 消费者心中的地位，占领心智。

3.渠道：全渠道协同开发，B 端 C 端双轮驱动

把握B端结构性变革期，重点提升大客户开发与服务能力。目前餐饮烘焙行业的蓬勃 兴起为奶酪在B端的发展带来机遇，特别包括新中餐和新茶饮等，数量众多的门店对 马苏里拉、黄油、稀奶油等产品的高频运用使得需求不断上升，虽然B端业务爆发力 不如C端，但凭借中国奶酪市场尚处早期渗透阶段，叠加当前国产替代的历史性机遇， 其增长更具确定性和持续性。在C端消费疲软，内卷严重的背景下，公司力求在B端 实现扩大市场占有，成为业务收入的新增长点。据公司财报及中国企业家杂志报道， 公司为B端单独设立专业化团队，配备具有应用创新服务能力的CMO，专注于为餐 饮客户提供定制化解决方案，通过深度服务与客户共同开发奶酪应用场景。就销售 体系而言，B端设有专门的用户事业部负责餐饮工业渠道。在餐饮工业奶酪系列，公 司针对B端大客户需求开发了国产原制系列“两油一酪”的产品，将产品和供应链、 技术服务结合在一起，提高产品定制能力，深度服务大客户，据公司财报数据，25H1 取得超过30%的增速，显示出公司在餐饮端市场的拓展成效。虽然当前B端主要竞争 来自恒天然等国际品牌，但随着国产供应链能力提升，这种进口主导的格局有望被 重塑。

C端定位家庭共享食品，常温品类布点加快。公司正实现从儿童零食向家庭共享食品 的战略延展，使奶酪兼顾家庭、职场等多场景需求，建立覆盖全年龄段、全场景的立 体产品矩阵。公司与山姆开展合作，上线奶酪坚果脆和“牛肉+再制奶酪”，进一步 抢占成人零食市场。奶酪坚果脆定位为年轻人零食产品，受到消费者广泛欢迎，可 望成为下一个大单品，“牛肉+再制奶酪”凭借健康配方主要面向注重优质蛋白和脂 肪的正统饮食人群。面向中老年群体，公司开发人参酪产品，添加牛磺酸和人参，打 开药食同源的新赛道。针对零售渠道，公司坚持“低温做精、常温做广”，公司通过 常温奶酪品类继续推进渠道下沉和深耕，加强终端覆盖力度。常温奶酪在运输和储 存上不再受温度限制，可在全渠道进行推广，为在三四线城市及偏远地区的产品铺 设提供条件。此外，常温奶酪能随时食用，消费场景受到更少的限制，解决了品类发 展在渠道、场景和市场上的痛点。公司在2021年成立常温事业部，率先推出常温奶 酪棒，并在近两年加大在常温产品方面的创新，新品迭出，并受到消费者的广泛欢 迎。在C端，公司已实现常温与低温齐头并进，成为奶酪休闲零食的引领者。

新兴渠道快速放量，山姆商超表现亮眼。公司营销网络分为线下渠道和电商渠道， 其中线下渠道可进一步细分为零售渠道和餐饮工业渠道，目前公司已建立起覆盖全 国的渠道网络。针对零售线上渠道，公司进行线上双品牌布局，在传统电商平台持 续深耕，大力发展抖音、快手等电商平台，积极拓展即时零售平台。据公司财报数 据，2024年，妙可蓝多线上销售实现3.8亿元，毛利率41.6%。 2025年公司继续推进与各大平台合作，并在原有商超体系逐步承压的背景下，主动 将资源投向如山姆会员店等量贩与万辰等零食连锁渠道，持续精耕现代渠道，改善 经营效率。其中，好想来渠道的奶酪小丸子凭借小马宝莉IP款实现市场突破。8月22 日，妙可蓝多官宣旗下新产品“奶酪坚果脆”正式进驻全国山姆系统开售，该产品以 奶酪为主料，其上覆盖各类坚果，口感香脆，打破了奶酪传统吃法，市场反馈良好。 长期来看有望进一步提升公司的运营效率与产品竞争力，巩固在奶酪赛道的领先优 势：（1）山姆渠道为公司带来了价值升级、用户破圈和产品反馈，山姆严格的选品 标准树立了高品质的形象，入驻山姆利于提升公司品牌的认可度；（2）山姆拥有忠 诚度较高、消费力强、价格敏感度低的会员群体，提供了稳定且优质的客源；（3）山姆会通过消费数据和用户反馈赋能产品研发与优化，更好地捕捉消费趋势和动向， 助力打造爆款大单品。