妙可蓝多发展历历史、的营销策略与业务营收情况如何？

奶酪龙吧头，产业趋势引领者。

1.历史沿革：差异化突围，转型奶酪龙头

传统乳业增长面临瓶颈，寻求差异化转型。妙可蓝多前身为创始人柴琇在2001年成 立的吉林省广泽乳业有限公司，以传统乳制品为主营业务。2007年，公司开始布局 奶酪的早期准备，与法国保健然集团合作，成为中国乳制品行业首批掌握原制奶酪 生产技术的企业之一。随着乳制品行业蒙牛、伊利两大龙头主导的格局显现，公司 开始寻求转型：一方面当时因饮食习惯和文化问题，中国人对奶酪的认知程度不高。 另一方面奶酪本身营养含量较高，符合国内健康生活、消费升级的大趋势，市场潜 能充足。同时，大多企业在奶酪领域有所涉及但并未深入，并没有绝对龙头的存在。 于是公司开始积极转型之路。 小品牌横空出世，大单品撬动市场。2015年，公司正式确立“聚焦奶酪”战略，陆 续收购天津妙可蓝多公司及达能乳业在上海的工厂，推出过马苏里拉奶酪、奶酪棒 和芝士片，在B端和C端同时尝试打开市场；2016年，公司借壳上市，成为国内首家 以奶酪为核心业务的A股主板上市公司；2018年，公司改名为妙可蓝多，以儿童奶酪 棒为代表的零售产品全面上市，开创了国内儿童即食奶酪的先河。面对奶酪行业这 一片蓝海市场，为了快速教育消费者、抢占市场份额，公司投入大量资金，签下当时 热播儿童动画IP汪汪队，实现对目标人群的精准营销。同时公司以“奶酪就选妙可蓝 多”广告词，借《两只老虎》旋律改编，朗朗上口，通过高频次、多渠道循环投放， 快速占领消费者心智，迅速在乳制品零售市场掀起热潮，带动了品牌在C端的快速出 圈和市占率的稳步攀升，为确立行业龙头地位奠定基础；2019年，公司全面启动品 牌建设，广告宣传片进入分众传媒、央视等主流媒体，效果良好，同年奶酪业务营业 收入达4.6亿元，同比+135.8%。据商业评论及公司财报数据，2020年，公司在广告 投放上继续加码，邀请知名明星孙俪代言，同年零售终端网点达到29万家，电商渠 道增长超过10倍。

蒙牛加盟协同发展，奶酪龙头地位稳固。在妙可蓝多通过激进的营销策略快速开拓 市场后，作为一个高速增长的赛道，奶酪行业受到乳业巨头的关注，但随后产品同 质化问题也开始显现，行业市场格局并非绝对稳定。2020年公司引入战略投资人蒙 牛乳业，于2021年完成控股权交接。为进一步整合资源，2022年7月，妙可蓝多将蒙 牛原有奶酪业务整体纳入公司体系，2024年妙可蓝多以现金收购内蒙蒙牛所持有的 蒙牛奶酪100%股权，完成业务整合，解决同业竞争问题。整体来看，蒙牛的加入让 妙可蓝多缓解了在资金、内控、业绩等多方面压力，实现了产品、渠道、供应链的全 面融合，通过整合蒙牛建设成熟的产品线，弥补了公司在B端拓展的不足，品类和覆 盖面显著提升。据凯度消费者指数家庭样本组，在2021年中国奶酪品牌销售额中， 公司以30.8%的市场占有率位居第一。同年，公司在餐饮端加大研发和投入力度，并 成立常温事业部，着手布局成人奶酪系列。2022年国内首个聚焦奶酪及奶酪制品的 研发中心和检验检测平台建成投入使用。

董事会换届，赋能管理新动力。2024年11月18日，在蒙牛控股后，公司顺利完成董 事换届，蒙牛乳业副总裁、战略管理负责人陈易一任妙可蓝多董事长，蒙牛系CFO 张平、奶酪业务负责人高文、多位董事进入妙可蓝多董事会，赋能公司管理、生产、 运营、人事等方面，蒙牛与妙可蓝多达成深度绑定。公司创始人柴琇女士具备敏锐 的商业嗅觉和丰富的管理经验，任松执行总经理深耕行业多年，各事业部负责人均 有丰富的相关从业经验，妙可蓝多管理层结构稳定，利益统一。

2.业务概况：业务产品结构持续升级，降本增效持续向好

奶酪业务企稳向好，业务结构不断优化。公司主要商品类型包含奶酪、液奶、贸易 和其他。2015年，公司正式确立“聚焦奶酪”战略，奶酪业务在2019-2021年高速发展， 2022-2023年因消费降级和市场竞争加剧业绩承压，2024年企稳向好。奶酪业务营 业收入占比2015-2025年CAGR为32.6%，近三年奶酪业务均在80%左右浮动。按照 “聚焦奶酪”的整体战略规划，公司专注奶酪赛道，集中发展奶酪业务，扩大高毛利奶 酪产能，持续降低液态奶营业收入和毛利率占比，2017-2024年液体奶营业收入占比 CAGR为-29.8%。贸易业务全部为公司乳制品生产相关的原辅料贸易，帮助公司开 拓原材料采购渠道，保障供应和稳定价格，同时为公司在乳制品行业中奠定产品基 础、积累客户资源，利于后续可持续发展。总体而言，公司稳步推进业务结构优化， 主营业务发展方向愈发明确。

三大系列均企稳回升，产品结构升级。奶酪业务可进一步细分为即食营养、家庭餐 桌和餐饮工业系列，2019-2024 年即食营养/家庭餐桌/餐饮工业收入 CAGR 分别为 30.0%/52.8%/13.2%。即食营养系列2019-2021年快速增长，2022-2023年略微下滑， 2024年企稳，主要波动系儿童奶酪棒市场快速增长后行业竞争加剧、同质化内卷严 重，带来销量下滑，目前公司积极拓展常温零食和成人奶酪等细分领域产品，有望 带动即食营养系列重回增长。家庭餐桌系列2022年以后营业收入及占比快速提升， 主要因公司紧扣“早餐”和“烘焙”场景，推出马苏里拉奶酪碎、奶酪片和黄油等产 品，持续创新并教育消费者。公司收购内蒙蒙牛奶酪业务赋能B端产品矩阵，已经与 众多餐饮终端合作、提供“定制化”服务。据乳业时报数据，目前我国奶酪、黄油等 固态乳制品在餐饮、烘焙、茶饮等B端场景需求激增，预计2028年市场规模将突破 703亿元，年复合增长率达14.3%，成为行业核心增长点，因此，餐饮工业系列有望 成为公司新增长极。

广宣费用逐步降低，降本增效成果显著。2019-2021年公司大力开展品牌建设，邀请 孙俪代言，广告投放渠道包括电视台、电商、网红直播等。据长江商报及凯度数据， 2021年，妙可蓝多奶酪零售市场市占率为30.5%，位居第一，前期高额投放进入收 获期，同时奶酪市场已接近峰值，广告费用开始下降，转向精准渠道投放，在微博、 小红书、抖音等多个社交媒体平台，进行多维度品牌营销，拓展消费场景。2024年 公司代言人更换为王一博，加速品牌年轻化，助力奶酪破圈。2022-2024年，公司广 告宣传费用别同比-9.3%/-31.1%/-11.7%，虽广宣费用有所下降，但品牌建设良好， 保持龙头地位，市占率稳居第一。同时，奶酪市场从快速扩张进入存量竞争时代，竞 争焦点从规模扩张转向供应链控制与产品创新，公司同步推进各项降本增效措施， 优化产品结构，不断完善供应链全过程管理体系，总体费用率下降明显，2022-2024 年分别为33.75%/29.24%/26.62%，叠加中国奶价处于10年来低位，原材料采购成本 下降及国产替代进程加速推动成本优化，不断释放净利润增长空间。