江南布衣如何构建护城河？

公司设计力+品牌力+粉丝运营构建护城河。

1.设计力：设计主导零售，艺术赋能产品力

江南布衣以设计的原创性为品牌成功的核心动力。作为领先的设计师品牌集团，公 司一直致力于推动设计力和原创力的发展。公司注重通过赋予设计师团队充足的创 作自由，鼓励他们在独立思考和创新的基础上，打造具有独特风格的作品。通过这 种方式，江南布衣不仅保持了品牌的独特性和艺术性，还在激烈的市场竞争中占据 了领先地位。设计力和原创力成为了公司成功的核心驱动力，持续为品牌注入活力 与创新。集团共同创始人李琳于服装设计与零售业务有30年的经验，于1994年开始 涉足服装行业，逐步创立及开发其本身的设计，1996年开设第一家零售店销售自己 设计的服装，在这一过程中对时装产生了深厚的兴趣和独特的理解。创立公司后， 李琳担任首席创意官，亲自把控每一个设计环节，主要负责服装业务的设计与创新。 她的独特眼光和创意理念不仅塑造了品牌的风格，也使公司在市场中始终保持着创 新和原创的领先地位。 持续推动有效激励和投入，维持设计师团队与品牌的深度绑定。目前，公司旗下每 个品牌均设有独立的设计师团队，且主设计师均为业内知名人物，这为产品的独特 性和创新性提供了强有力的保障。公司注重通过提供具有吸引力的薪酬待遇，采用 受限制股份计划以激励设计师为集团作出贡献，并吸引及挽留出色的设计师，以巩 固集团的发展。同时，为了进一步推动创新，公司不定期与外部设计师合作，并与 中央圣马丁艺术与设计学院展开三年的奖学金合作，支持中国设计人才的成长。在 设计和研发投入方面，公司也保持高标准，FY2024产品设计及研发费用达1.96亿元， 同比+16.29%，占全年总收入的3.73%。2022-2024H1，公司产品设计及研发费用 率在中高端女装品牌同业中处于领先水平。

公司注意控制“时尚风险”，设计与商业取得平衡。公司每一季度的产品阵容中， 既有销售类产品，这些产品注重消费者的稳定需求，强调经典款式和高频次购买的 实用性；与此同时，先锋类产品则代表了品牌的前瞻性与创新性，尝试融入新的设 计理念或元素，为市场带来新鲜感和创意。这种战略一方面体现了公司较为稳定的 设计风格，避免盲目追逐潮流，而是基于各个季度的设计主题，依托各品牌的特有 风格，打造延续性强的产品。这种设计策略不仅帮助品牌保持一致的视觉风格和市 场定位，也使消费者在不同季节中能够识别和认可品牌的独特DNA。相较于追求前 置捕捉市场潮流和小单快返的快时尚品牌，公司注意控制时尚风险，更专注于设计 工作。另一方面，相较于独立设计师品牌，公司在保留品牌原创设计感的同时，实 现了设计自由度与商业的平衡。公司每个季度的设计方向不仅遵循一致的品牌调性 和精神，同时也在此基础上加入适度的创新元素，让客户在每个季度的新款中都有 机会探索品牌的内核和文化。

2.品牌力：构建多元品牌矩阵，实现全面市场覆盖与持续高质量增 长

公司通过构建多元化的品牌矩阵，实现市场全面覆盖与持续增长。旗下拥有多个处 于不同发展阶段的品牌，从成熟品牌到成长品牌再到新兴品牌，形成阶梯式接力成 长模式。其中成熟品牌为JNBY品牌，成长品牌包括LESS、CROQUIS(速写)、jnby by JNBY三大品牌，新兴品牌包括POMME DETERRE(蓬马)、JNBYHOME和 B1OCK等多个品牌。每个品牌都拥有独特的设计风格和市场定位，针对不同消费群 体和生活场景提供高度差异化的产品，包括女装、男装、童装以及家居用品等，满 足从儿童到成年、从日常到职场的多元化需求，实现了市场的全面覆盖与持续增长。 这种策略促进了品牌间的协同效应，增强了客户粘性，提升了市场占有率，确保了 公司的长期稳定发展。

FY2024公司营收利润均大幅提升，实现高质量增长。FY2019到FY2024公司营收从 33.60亿元增长至52.43亿元，年复合增长9.31%。FY2024实现收入52.43亿元，同 比增长17.39%；FY2025H1实现收入31.56亿元，同比增长6.00%。收入的增长主要 由于实体店可比同店销售增长、线上渠道销售的增长以及线下门店规模的增长所致。 净利润方面，从FY2019到FY2024，公司净利润从4.85亿元增长到8.49亿元，年复 合增长11.86%。FY2024净利润达到8.49亿元，同比增长36.66%；FY2025H1净利 润达到6.00亿元，同比增长4.43%。从盈利角度来看，公司毛利率和净利率维持在 较高水平且不断提升，FY2024毛利率、净利率分别达到历史新高的66.25%、16.18%， 在同行业中表现突出，主要系集团的综合品牌力提升所致。FY2025H1毛利率、净 利率分别为65.14%、19.14%。

公司品牌矩阵丰富，发展成果显著。（1）成熟品牌JNBY作为公司的核心支柱，凭 借其较高的知名度和辨识度，一直保持着稳健的增长态势，收入占比始终领先。根 据公司财报，FY2024 JNBY营收达到29.44亿元，占总营收的56.21%，FY2019-2024 CAGR为9.40%，为公司提供了持续的利润和现金流。（2）成长品牌CROQUIS(速 写)、jnby by JNBY、LESS增速亮眼。FY2024年，成长品牌组合的营收规模达到 21.84亿元，占集团总收入的41.70%，FY2019-2024营业收入CAGR为9.18%。其中 童装 jnby by JNBY和女装LESS增速尤为突出，FY2024收入同比分别增长21.43% 和18.26%，成为拉动公司增长的重要引擎。（3）新兴品牌 POMME DE TERRE(蓬 马)、JNBYHOME等快速成长。虽然目前营收占比相对较低，但发展潜力逐步显现。 FY2024新兴品牌整体营收达到1.10亿元，同比增长28.75%，FY2019-2024CAGR 为8.99%，占总营收的2.10%。随着品牌力的不断提升和市场需求的回暖，预计未来将释放更大的增长潜能。在不同销售环境下，各品牌展现出不同的增长韧性，成熟 品牌在挑战性年份增速更为稳健，而成长品牌在正常经营年份增速更快。整体来看， 公司品牌矩阵丰富多元，各品牌协同共进，推动公司收入结构日趋多元，为公司的 持续发展奠定了坚实基础。

各品牌毛利率表现各有不同，成熟品牌和成长品牌领涨，新兴品牌潜力待发。分品 牌来看，各品牌在毛利率上展现出不同的特点。成熟品牌和成长品牌的毛利率水平 与总体相近，均稳定保持在60%以上。其中，成熟品牌由于拥有稳定的客户基础和 市场地位，其毛利率最高且提升速度最快。从FY2019的61.95%到FY2024的68.22%， 成熟品牌的毛利率提升了6.27pct。成长品牌同样表现出色，其毛利率从FY2019的 61.30%提升至FY2024年的64.67%，增加了3.37pct。相比之下，新兴品牌处于发展 起步，其毛利率在FY2024年仅为44.97%，相对略低。但预计未来，随着市场认知 度的提升和成本的优化，新兴品牌的毛利率也将持续提升。

从渠道规模上看，截至FY2025H1，公司共有门店2126家，其中JNBY/CROQUIS(速 写 )/jnby by JNBY/LESS/ 新 兴 品 牌 / 多 品 牌 集 合 店 的 门 店 数 量 分 别 为 960/316/517/259/52/22家，占比分别为45.16% / 14.86% / 24.32 % / 12.18% / 2.45% / 1.03%。从扩张节奏上看，不同品牌的渠道规模扩展节奏略有分化。近5年 JNBY、jnby by JNBY、LESS 及“江南布衣+”多品牌集合店持续净开，当前门店 规模（FY2025H1末）相较疫情前（FY2019末）实现净开店76/3/73/22家；而 CROQUIS(速写)和新兴品牌门店数有所下滑，较FY2019净关店22/44 家。

实现多品牌联动，打造零售新场景。公司通过多品牌联动，打造创新零售新场景， 不断推出包括“不止盒子”及“江南布衣+”多品牌集合店等新兴消费场景或产品， 提供给消费者更多增值服务，深化品牌协同效应。 (1) “江南布衣+”集合店：自2016 年起，公司推出“江南布衣+”集合店，整合旗下多个品牌，打破传统品牌边界，为 消费者提供一站式购物体验。集合店不仅提供衣物护理、维修和定制等会员专属服 务，还通过多样化的艺术装置传递品牌价值，提升门店形象。(2) “BOX+不止盒子”： 2018年，公司推出定制化会员服务“BOX+不止盒子”，通过专业搭配师为会员量 身设计个性化搭配，并以“盲盒”形式寄送，每套含3-5件衣物。会员可享受每年6 次试穿服务，若满意可通过小程序购买，不满意则可免费退还。公司通过资深设计师的专业搭配建议和试穿服务，为顾客提供了更加便捷的购物体验。进一步提升用 户体验与品牌粘性。截至FY2024，“BOX+不止盒子”已累计服务超24.5万会员。

3.渠道力：融合粉丝经济与数智化策略，优化全域零售转化效能

数智化零售战略驱动销售增长与运营优化。公司强化国内外零售网络的精细化管理， 通过深化私域运营增强消费者黏性，利用微信小程序等腾讯生态系统工具，在离店 销售、私域运营方面挖掘销售机会，为私域会员提供新产品推广、穿搭建议、直播 等多种增值服务，增加了离店销售数量，有效弥补了线下客流量的波动。公司推出 “不止盒子”、“江南布衣+”多品牌集合店等新兴消费场景，不仅增强了品牌的店 铺形象，还提供了更多的增值服务给消费者。FY2023年，包括“不止盒子”、“微 商城”、“多元化社交电商”在内的数智零售渠道，GMV达到11.07亿元，同比增 长70.47%，CAGR（FY2020-2023）达124.76%。FY2024“江南布衣+”集合店收 入同比+46.99%至2.64亿元，彰显集团品牌力与新渠道的快速增长。公司强大的库 存共享及分配系统为这些策略提供有力支持，实现了从设计、制造到销售的全程数 字化管理，大幅提高了库存管理效率。FY2024年，该系统带来的增量零售额达到 11.03亿元，同比增长31.8%。

粉丝经济战略增强用户粘性，推动销售业绩稳健增长。公司通过实施以粉丝经济为 核心的全域零售网络优化策略，建立包括零售店、网上平台及微信营销服务平台的 全渠道互动平台，显著增强了用户粘性和品牌忠诚度。（1）会员数量：通过精细化 会员运营、提供增值服务和个性化服务，以及丰富多样的会员权益，公司成功降低 了边际获客成本，提升了人均会员消费，促进了社群建设和品牌价值观传播，确保 了头部会员忠诚度的稳定增长，并推动了整体销售业绩的稳健提升。根据公司财报， FY2018-2023期间，会员数、活跃会员数及高消费会员数（年购买额超5000元）的 年复合增长率分别达到22.51%、7.21%和9.92%。截至FY2025H1，活跃会员数超 过54万，高消费会员数（年购买额超5000元）超过33万个，后者贡献近46.8亿元的 零售额，占线下销售额超六成，较之前有明显提升，且活跃会员向高价值会员的转 化率也持续提升，由FY2016的47.37%提升至 FY2025H1的61.11%。（2）粉丝数 量：公司不断拓宽线上业务至多个第三方平台，不仅涵盖传统的第三方平台如天猫 和京东，而且早在2014年就开始布局微信生态系统，深耕微信商城的运营。如今， 大部分会员注册通过微信公众号完成。面对新兴社交媒体的崛起，公司同样迅速响 应，在抖音、小红书、哔哩哔哩以及微信视频号等平台上活跃经营。根据公司业绩 会PPT，截至FY2024，江南布衣在主流社交平台上的总粉丝数已超过897万，相较 于上一同期的778万实现了显著增长，且其官方账号及旗舰店的粉丝量在同行业中名 列前茅。

线下渠道稳步增长，线上渠道快速发展。FY2024年公司线下自营、线下经销、线上 渠道收入分别为21.59、20.71、10.08 亿元，分别占总营收41.21%、39.54%、19.25%， CAGR（FY2016-FY2024）分别为10.94%、12.30%、27.67%。线上渠道快速增长， 收入增速始终保持为正，FY2024线上渠道收入同比+18.39%，占比持续提升， FY2024占比19.25%，比FY2016的7.51%提高了11.74%；毛利率达63.8%，较上一 年度提高了2.4pct。线下渠道方面，虽然经历了FY2020和FY2022的增速下滑，但在 FY2023开始复苏，并且在FY2024自营店和经销商渠道分别实现了16.43%和17.72% 的增长率，同时毛利率也有所提高，自营店达到74.10%，经销渠道达到59.30%。 整体来看，各渠道的毛利率自2022年以来呈现出稳定或上升的趋势，特别是电商渠 道，从2016年的不足40%大幅提升至2024年的63.8%，有力地推动了公司整体毛利 率的提升。

构建稳定线下网络，注重店效提升。截至FY2025H1，集团线下门店总数稳健增长 至2126家，其中，自营店492家，占比23.14%；经销商店1634家，占比76.86%。 公司自营和经销渠道均衡发展，渠道结构稳定且均衡，在一二线及省会等高线城市 更多采用自营模式，而低线城市则侧重于经销商布局。在门店增速方面，尽管 2020-2024年间受外部特殊因素影响有所波动，但整体保持稳中有升，尤其是 FY2024，公司在合理控制开店节奏的同时，不断推进费率优化，单店提质增效，实 现了新增实体零售店增速1.71%，而可比同店增速高达10.70%，店效约208.98万元 /家。公司营收增长主要依赖内生性店效提升，通过数智零售、店铺形象优化、面积 扩大、件单价提升及会员精细化运营等措施，有效赋能渠道，驱动同店销售逆势高 增长。展望未来，公司预计每年开店数量将保持低单位数比例增长，而余下增长主 要来源于店效的持续提升。

从地域与城市层级布局来看，公司渠道力强主要源于两大因素。首先，公司凭借位 于经济较发达地区的区位优势，创立于时装行业发达的杭州，并在华东区域实现了 销售网络的最密集覆盖。截止FY2024，公司在中国地区（包含中国香港及中国台湾） 共有2006家门店，其中华东地区门店数量高达786家，占比39.18%，成为门店数量 最多的地区，其次是华北和华中地区，占比分别为14.96%和13.71%。这一区位优 势不仅帮助公司在华东地区实现高密度覆盖，还带动了整体业绩增长。其次，公司 聚焦一二线城市高收入客群，从城市层级分布来看，FY2024年公司一线、二线城市 门店数量占比分别为11.4%和33.9%，合计占比达45.3%，三线城市门店数量占比为 32.7%。高线城市店铺不仅数量上占据优势，销售收入贡献更为显著，一线/二线/三 线城市门店的零售规模占比分别为14.0%/38.3%/29.9%，一二线城市店铺合计销售 收入占比高达52.3%，进一步彰显了公司渠道在高收入客群中的强大影响力。