Spotify发展历史、经营模式及看点在哪？

不只是音乐，全球综合性音频平台。

1.发展历史：从音乐到音频，持续全球化渗透

Spotify 为全球最大的音频流媒体平台。公司是海外最早以流媒体方式提供音乐服务的平台， 2008 年起公司在瑞典、英国、法国等欧洲国家推出在线音乐服务，2011 年正式进入美国市 场， 2019 年起陆续收购了多家播客和有声书公司，并提出“音频，而不仅仅是音乐，将 成为 Spotify 的未来”。2024 年公司实现收入 156.73 亿欧元，同比增长 18%（16 年以来复 合增速 26%），MAU 超过 6 亿，Premium 订阅用户超 2 亿，覆盖全球 184 个国家和地区。 双边网络效应的全球化复制。Spotify 致力于为听众和创作者建立一个双边市场，通过数据 分析和个性化推荐帮助用户更轻松地发现和分享音频内容，同时为创作者提供分析和创新 工具以帮助他们理解听众和赋能内容创作，并通过独特的市场洞察为创作者提供更多被发 现和货币化的机会。Spotify 与环球、华纳和索尼等全球主要唱片公司建立了长期稳定的合 作关系，拥有庞大的正版音乐曲库，并通过持续的并购丰富了在播客和有声书领域的内容 布局。据公司官网，目前平台上有超过 1 亿首歌曲、超过 600 万条播客、35 万有声书，海 量的音频内容资源能够全面地满足不同听众的喜好和场景需求，从而吸引越来越多的听众 使用该平台，有力地推动了 Spotify 全球化扩张。而随着平台用户规模和影响力不断扩大， 更多的创作者不断涌入平台以获得更多的曝光机会和潜在的粉丝群体，进一步丰富了平台 的内容生态，推动平台进入良性的正向增长循环。

分阶段、高度本土化的打法是 Spotify 征服多元化市场的关键，其核心是通过数据驱动决 策、内容和功能本地化、灵活定价和合作伙伴关系，逐步渗透不同市场。 初期聚焦欧美市场，利用成熟数字音乐市场和高付费意愿用户建立基础。策略重点包 括：1）版权合作：与三大唱片公司（环球、索尼、华纳）达成版权协议，确保丰富的 内容储备优势。2）社交媒体合作：2011 年 Spotify 与寻求在媒体领域拓展的 Facebook 达成合作，Facebook 为 Spotify 开通 Newsfeed 推广功能，用户可以直接在 Facebook 平台上播放 Spotify 的歌曲，凭借 Facebook 庞大的用户群和流量迅速打开美国市场。 3）播客战略：收购知名播客公司（如 Gimlet、The Ringer），打造“音频全生态”，吸 引高黏性用户。

拓展新兴市场，优先选择人口基数大、移动互联网渗透率高的地区，强调高度本土化 +灵活定价+运营商合作： 拉美市场（例：墨西哥、巴西、哥伦比亚）：1）本地音乐合作：扶持本土艺术家 （如 Bad Bunny、J Balvin、Karol G），推广雷鬼顿（Reggaeton）、桑巴等本土 流派。2）灵活定价：在巴西、哥伦比亚等地推出月费约 3 美元的廉价套餐，降低 门槛。3）运营商合作：与 Claro、Vivo 等电信运营商绑定流量免费用 Spotify。 亚洲市场（例：日本、印度、东南亚）： 日本：作为全球第二大音乐市场，用户非常偏好本土内容，Spotify 在日本的成功 得益于全面本土化——1）内容方面：上线《进击的巨人》《Final Fantasy》等二 次元原声内容；推出本土化歌单；举办 Tokyo Super Hits Live 2020 演唱会。2） 产品与功能方面：优化日语界面下的流畅使用体验；推出 HiFi 音质套餐，迎合日 本用户对音质的极致追求。3）与东京电视台（TV Tokyo）联合创作广播剧，并 提供独家流媒体服务。 印度：用户价格敏感度高，本地流媒体（如 Gaana、JioSaavn）竞争激烈，因此 Spotify 在印度主要通过超低价策略扩大用户基础，推出 29 卢比/周（约合 0.33 美元）的 Premium Mini 套餐、119 卢比/月（约合 1.36 美元）的 Premium 个人 套餐的全球最低价订阅计划。同时，Spotify 全面发力本土化，包括：内容本地化 ——与 T-Series 等印度唱片公司合作，覆盖 90%本土音乐内容；语言本地化—— App 支持印地语、泰米尔语等 12 种语言；歌单本地化——根据区域用户偏好调 整推荐歌单。 东南亚：1）主推 K-POP 内容，迎合当地年轻用户喜好；2）与 Grab（新加坡）、 Telkomsel（印尼）等头部电信运营商合作，推出流量包+Spotify 会员套餐。3） 利用社交裂变拉新，允许用户分享歌单至 WhatsApp、Line 等社交软件。

欧洲和北美用户构筑稳健的付费基本盘，拉美用户成为重要增长力量。从年龄看，18-34 岁的年轻用户构成 Spotify 的主力用户群，在 iOS/Android 双平台占比均超过 70% （SensorTower 数据）。从地区分布看，欧洲和北美付费用户占比高。欧洲、北美作为 Spotify 最早渗透的区域市场，整体运营已进入成熟期，MAU 增速虽然缓慢（24Q3 欧洲、北美分 别 yoy+6%/3%），但付费率维持在较高水平（24Q3 欧洲、北美付费率分别为 55%/59%）， 是公司订阅收入的主要贡献者。拉丁美洲是公司近年重点拓展的新兴区域市场，MAU 增速 快（24Q3 yoy+17%），付费率仍有提升潜力（24Q3 为 39%）。

创始人主导公司发展，上游唱片公司持有一定比例股权。截至 2024 年，创始人 Daniel Ek 与联合创始人 Martin Lorentzon 分别持有的普通股比例为 14.3%和 9.8%，享有的投票权比 例为 29.1%和 41.6%，两人合计持股达 24.1%，投票权合计达 70.7%，决策权相对集中于 核心管理团队。此外，公司也与腾讯音乐交叉持股。截止 2024 年年报，公司持有腾讯音乐 约 9%的股权，腾讯（腾讯音乐第一大股东）持有公司 8.2%的股权。

2.产品创新能力强，积极拥抱 AI

首创个性化推荐玩法，用户歌单是其核心资产。Spotify 以帮助用户“发现”优质音频内容 为己任，2012 年搭上移动互联网大潮的 Spotify 开始将基于用户数据和算法的个性化推荐 作为产品的差异化核心，平台上海量的用户创建歌单（截至 2024 年 7 月超过 80 亿个）为 其提供了丰富的用户喜好信息，成为 Spotify 开发新功能和针对性营销的重要数据来源。 2015 年 Spotify 推出基于 AI 推荐的个性化歌单 Discover Weekly（每周新发现），其推荐精 准度广受好评，有效地提升了用户粘性——Discover Weekly 用户的听歌时长是非 Discover Weekly 用户的两倍多。2016 年，Spotify 又推出了 Release Radar（新歌雷达）， 于每周五为用户进行个性化新歌推荐，截至 2021 年已成为全球听众的前三大个性化播放列 表，尤其受到年轻用户的广泛喜爱，18 至 29 岁的听众占比 50% 以上。2019 年推出的 On Repeat（反复播放）播放列表是另一大成功创新，该列表基于每个用户在过去 30 天 内收听最多的曲目推出，推出后两年内总收听时长突破 7.5 亿小时，全球流量突破 120 亿 次，18-24 岁的用户是 On Repeat 播放最频繁的听众。 AI 持续赋能产品创新和用户粘性提升。2023 年 Spotify 推出 AI DJ 功能，根据用户的音乐 品味为其播放精选的音乐内容，并根据用户反馈不断刷新内容。这是一项由 Spotify 的个性 化技术、OpenAI 的生成式 AI 技术、以及 Spotify 收购的 Sonantic 的动态语音 AI 技术共同 打造的全新聆听体验。这项功能在北美推出几周以后很快占据了用户 25%的收听时间，超 过一半的首次听众第二天仍会使用 AI DJ。2024 年 4 月 Spotify 面向英国、澳大利亚的 Premium 用户推出 AI Playlist 测试版，能够根据用户输入的提示词自动创建氛围相匹配的 个性化播放列表，并在 9 月将使用范围扩大至北美、爱尔兰、新西兰等市场。AI 的赋能进 一步将全球数亿用户与他们喜爱的音频内容联系起来，为提升用户粘性起到了关键作用。

产品设计上，Spotify 会根据用户的反馈和行为数据不断优化用户界面，提升操作便捷性和 美观度。Spotify 整体使用界面遵循简约设计原则，确保最重要的功能和信息，如搜索栏、 播放列表、音乐推荐等能够在最显眼的位置呈现，方便用户快速访问和操作，减少用户寻 找功能的时间成本，让用户能够专注于音乐内容本身。同时，Spotify 陆续推出了自定义播 放列表图片、视频播放背景、歌词显示等功能，能够满足不同用户的个性化审美需求和沉 浸式听歌体验。

3.中期目标：全面强化盈利能力

Premium 会员订阅是主要创收方式，付费用户数仍是增长主要动力。公司收入主要来自 Premium 会员订阅及广告，其中会员订阅收入占比达到 88%（24Q3），占收入主导地位。 21-24 年付费会员数维持稳健增势，24Q4 达 2.63 亿，yoy+11%，ARPU 为 4.85 欧元， yoy+5%。

从会员费提价到捆绑销售，公司尝试了多种方式提升变现能力：2023 年 7 月宣布在全球多 个市场提高 Premium 套餐价格，以个人套餐为例，涨价幅度约 10%；2023 年 11 月开 始将有声书服务加入个人 Premium 套餐中，当地的 Premium 个人用户每月可免费收听 15 小时的有声读物。2024 年 4 月 Spotify 宣布把音乐和有声读物结合起来的 Premium 级 别套餐重新归类为 “捆绑套餐”，并在 2024 年 6 月推出不包含免费有声书时长的个人基本 套餐，定价比有声书+音乐的捆绑套餐低 1 美元；2024 年 7 月再次上调美国、英国、澳大 利亚、泰国等多个市场的套餐价格。 提价过程中付费用户增长未受到显著影响。涨价后Spotify的付费用户数仍保持了良好增长， 在主要的涨价周期内（23Q3/23Q4/24Q3）季度付费会员数分别净增了 600 万、1000 万、 600 万。我们认为主要有三个原因： 1） Spotify 自身的丰富内容储备与个性化推荐系统带来了较高的用户粘性。 2） Spotify 的捆绑套餐提供了更多的播客和有声书服务，形成内容上的差异化优势，对于 用户来说可以减少单独购买这些服务的成本，增加了订阅套餐的吸引力。 3） 在唱片公司的推动和版权成本上升的压力下，同时期其他平台也在涨价。22 年 10 月 Apple Music 上调美国、英国等市场的个人订阅（+10%）和家庭计划价格（+13%）； 23 年 1 月 Amazon 上调非 Prime 用户订阅 Amazon Music Unlimited Individual 的价格 （+10%）和学生优惠套餐价格（+20%）；23 年 8 月 YouTube Music Premium 在美国、 阿根廷、澳大利亚、奥地利、智利、德国、波兰和土耳其等国家也进行了价格调整； Deezer、Tidal 亦宣布了涨价措施。相比之下，Spotify 涨价幅度与竞争对手基本一致。

播客和有声书等非音乐业务是提升利润率的重要抓手。 1）播客的发展为平台带来更多广告变现的空间：22Q1 Spotify 上有超过 1.25 亿月度用户 收听播客，约占用户基数的 30%，占总收听时长的 7%，平台上 14%的播客收听时间实现 了商业化，创作者和出版商可以将自己的播客内容接入 Spotify Audience Network，通过广 告展示获得收益，广告商也可以通过接入该平台根据自己的目标受众精准投放广告。此外， 快速发展的视频播客有望作为优质的广告载体推动广告库存和广告收入增长。 2）播客和有声书的毛利率潜力更高：Spotify 通过收购头部播客内容生产商（Gimlet Media 和 Parcast）、签约独家名人播客、收购有声书平台（Findaway）等获得了对上游较强的掌 控力，相比长期受上游版权成本压制的音乐来说，播客和有声书的毛利率更加可控。并且， 非音乐业务成本具有一定的固定成本特征，规模效应更加显著。根据 22 年管理层在投资者 日活动上的介绍，公司预计长期来看播客业务毛利率有望达到 40-50%，有声读物的毛利率 也有望达到 40%以上，均高于其对音乐业务（30-35%）的利润预期。 -----2024 年公司逐步摆脱了长期以来的盈利困境，实现了全年盈利，全年毛利率达到 30.1%， Non-GAAP 经营利润率达到 10.4%。

4.海外尚未完成流媒化替代，主流音乐平台份额提升逻辑仍在

海外唱片业流媒替代实体是大势所趋，英法德日韩等主要音乐市场流媒体收入占比仍有提 升空间。2023 年全球录制音乐行业流媒体平均收入贡献占比约为 67%（IFPI 数据），前十 大音乐市场中，中国、美国、巴西、澳大利亚流媒体收入占比超过 80%，而日本（约 35%）、 英国（63%）、法国（64%）、韩国（69%，根据流媒体使用人数比例估算）以及德国（75%） 则有进一步增长空间。举例来说，按照德国音乐产业协会（BVMI）的估算，26 年流媒体收 入占录制音乐总收入比例有望增长至 85%，即在 23 年基础上增长 10%。我们认为由于网 络基建、音乐产业运营差异（例如偶像音乐产业发达的地区听众更倾向于购买实体唱片）、 用户使用习惯等因素的存在，海外唱片业尚未像中国市场一样基本完成从实体向流媒体的 转变，因此对于海外主要的音乐平台来说，仍存在市场份额提升的长期逻辑。

Spotify 凭借良好的综合体验和优秀的跨设备兼容性在海外主流市场占据优势。根据 MIDia 的统计，22-23 年 Spotify 市占率基本稳定在 30%以上，Apple Music、Amazon Music 分别 以 10%+的市占率分列二、三位，YouTube Music 通过绑定 YouTube Premium 会员权益追 至第四位，市占率接近 10%。我们从版权与曲库、推荐算法、音质、设备兼容性、价格及 附加功能等多个维度对海外主流音乐平台进行对比。综合体验上看，Spotify 和 Apple Music 占据较大优势，前者胜在算法和跨平台兼容性，后者以音质见长。YouTube Music 和 Amazon Music 则更依赖在原本成熟的应用生态上的延伸，前者适合视频与音乐结合的体验，后者则 更适合 Prime 生态内的用户。

Spotify 用户增长仍有空间，预计 2030 年左右有望突破 10 亿。我们以中国市场头部音乐 平台渗透率（以 MAU/互联网用户总数计）为标准，参考 Spotify 近年市占率水平（约 1/3）， 估计中长期 Spotify 用户数有望达到 10 亿，当前公司 MAU 约为 6.8 亿，仍有接近 50%的 增长空间，按照当前每年净增 6000 万左右的速度估算到 2030 年左右有望达成。