阅文集团用户运营及商业化进展如何？

聚焦发展以优质网文为基础的付费阅读模式，高质量用 户浓度提升。

1.用户运营：向核心付费阅读产品聚焦，用户付费率已见底反弹

阅文在不同渠道分别采取付费和免费的商业模式。根据阅文财报的分类，在线阅 读平台的分发渠道主要包括自有平台产品（如起点中文网、QQ 阅读、潇湘书院等）， 以及腾讯产品自营渠道（如在 QQ 浏览器上运营自营渠道）。两大渠道形成商业模 式差异化，其中自有平台产品的变现以用户付费为主（也有少量广告变现），腾讯 产品自营渠道则在 18-19 年付费用户出现下滑后，开始拓展以广告变现为主的模 式。自有平台产品和腾讯产品自营渠道的 MAU 在 21 年达到接近 2.5 亿后开始出 现下滑，24H1 降至 1.8 亿。

自有平台产品用户和腾讯产品自营渠道用户均有不同程度下滑。首先，自有平台 产品用户来看，由于 20 年疫情的高基数，用户数从 21 年就已开始下滑，22 年开 始降本增效，缩减了低 ROI 获客渠道的营销支出，但得益于阅文加强对核心用户 群的吸引、以及反盗版措施，阅文旗舰产品起点读书的 MAU 在 23 年已同比增长， 24H1 自有平台产品 MAU 同比已基本持平。其次，腾讯产品自营渠道用户来看，用 户下滑始于 23H1，24H1 下滑幅度进一步扩大，主要由于公司已将内容分发重心 更多放在起点等核心付费阅读产品，而降低了从免费阅读渠道获客的比例。

自有平台付费用户持续稳健增长，腾讯产品自营渠道付费用户受免费阅读分流。 首先，从 18-19 年开始，腾讯产品自营渠道的付费用户就在持续减少，主要由于 该渠道更多转向免费的运营策略。其次，阅文自有平台产品的付费用户整体保持 增长，如 18 年、20 年、23 年的自有平台付费用户都同比增长，其中，23 年自有 平台付费用户同比增长超 20%，除了优质内容的吸引力外，还体现了阅文持续有 效打击盗版的成效。 阅文整体付费率已止跌反弹。从付费率来看（自有平台产品及腾讯产品自营渠道 的月付费用户÷自有平台产品及腾讯产品自营渠道的 MAU），从 18 年的 5.1%降至 22 年的 3.2%后开始反弹，24H1 已恢复至 5.0%。

阅文单付费用户平均收入的降幅已收窄。23 年阅文 ARPPU 的降幅有所扩大，主要 由于阅文付费产品结构变动、以及新转化的付费用户初始阶段支出较少等原因， 而 24H1 的降幅已收窄至 1.9%。

2.商业化：强化自有平台+付费收入核心地位，优化免费阅读渠道

阅文的在线业务收入已逐步企稳。阅文的在线业务收入即基于其在线阅读平台的 商业化收入，主要包括在线付费阅读、网络广告、以及在平台分销第三方网络游 戏的收入等。在线业务收入在 21 年增长至 53.08 亿元的高点后，22-23 年均有所 下滑，24H1 仍出现进一步下滑至 19.40 亿元，但同比降幅收窄至 2.2%，整体呈 现企稳态势。

分渠道来看，首先，阅文自有平台产品收入 20 年受疫情带来线上流量增长驱动， 但 21 年开始出现持续下滑，最主要原因是在公司降本增效下，主动优化低 ROI 的 分发渠道，聚焦于核心产品的内容质量和生态运营，并叠加打击盗版的努力，公 司旗舰产品之一的起点读书，22 年收入同增 30%，23 年收入同增 40%。其次，腾 讯产品渠道收入在 18-20 年均有所承压，主要由于付费用户减少导致付费收入减 少，免费阅读带来的广告收入暂未能抵消付费收入的下滑，直到 21 年免费阅读 的用户规模起量后，才带动广告收入以及腾讯产品渠道收入实现增长，但 22 年 开始又受宏观环境影响，同时公司优化分发机制，更多内容通过核心付费阅读产 品进行分发，从而削弱了腾讯产品自营渠道的吸引力，导致免费阅读用户和广告 收入的下滑。最后，第三方平台收入的波动较大，核心影响因素是与第三方合作 伙伴或分销渠道的增加或减少。

分变现模式来看，我们根据付费用户数和 ARPPU 计算出付费收入，阅文付费收入 20 年达到约 42 亿元的高点后，开始出现下滑，但 23H1 以来降幅呈收窄态势，总 体已基本平稳。广告收入来看，与上一段的分析类似，21 年在免费阅读用户大增 下带动广告收入高增，之后出现下滑，但 24H1 降幅已收窄至 5%以内。