运动鞋服行业现状及集中度如何？

受益于渗透率提升，运动鞋服行业仍处景气阶段。

中国运动鞋服行业仍处景气阶段，特征为行业空间广阔，市场容量大，行业集中度高。 未来行业驱动因素来源于——全民健身理念带动运动参与度提升、居民对舒适度和功 能性要求提升，运动鞋服渗透率上行；随着经济发展及居民收入提升、体育产业政策 支持，国内运动鞋服的人均消费支出仍有较大提升空间。2023 年按零售额计算的中国 运动鞋服市场规模达 3,800 亿元以上。在 2018-2023 年，中国运动鞋服市场复合增速达 到 7.4%，高于同期社零复合增速（4.5%）和人均 GDP 增速。预计未来三年，中国运 动鞋服市场将保持中单位数的复合增速。具体而言： （1）运动参与率提升，全民健身：根据 2024 年国家统计局《第三次全国时间利用调 查公报》，对于运动健身活动，居民每日平均时间为 35 分钟，参与者每日平均时间为 1 小时 10 分钟，运动参与率为 49.6%（2018 年为 30.9%），较 6 年前提升了 18.7 个 百分点。中国运动参与率，远低于成熟市场美国（78.8%）、日本（56.4%）、韩国（62.4%）。

（2）运动鞋服相对其他品类，具备更优穿着舒适度和功能性，加之运动文化的普及，带动 运动鞋服渗透率上升。2023 年中国运动鞋服渗透率仅 15%，较成熟市场有较大提升空间。 以运动鞋服市场规模占鞋服总规模计算，成熟市场如日本、韩国、美国的运动鞋服渗透率 分别为 21%、25%、36%，发展中国家马来西亚则为 24%。2023 年，中国人均运动鞋服支 出仅约 39 美元，较成熟市场有 3-11 倍差距，例如成熟市场日本、韩国、美国的人均运动 鞋服支出为 94 美元、160 美元、448 美元。

本土运动鞋服历经快速增长、库存危机、稳步增长四个阶段，目前处于稳步增长期。 2000 年后，中国本土鞋服品牌涌现，中国运动鞋服行业经历了快速增长期（2000-2011）、 库存危机（2012-2014）、稳步增长期（2015-至今）。标志性时间节点包括：08 年北京奥运、 2014 年国产品牌库存危机初步结束、2021 年新疆棉事件。 第一阶段快速增长期（2000-2011），当中 08 年奥运前后是品牌加速扩张的时间节点。千禧 年初，大众运动市场本土新品牌兴起，例如鸿星尔克 /特步/ 361 度品牌分别于 2000/2001/2003 年成立。此阶段以渠道为王为特征，即大众运动产品对消费者的触达为核 心，品牌商借助经销合作体系快速拓渠道铺货。2008 年奥运加速了渠道拓展，但 08 年奥 运余温后两年，随着产品和渠道铺货饱和，竞争格局恶化。 第二阶段国产品牌调整期（2012-2014）。2012-2014 年本土运动品牌发生库存危机，市场份 额收缩，品牌商普遍动作为审慎发货、收缩渠道数量、经销商滞销库存的回购、一次性计 提大额存货减值拨备、精简分销架构等。 第三阶段为稳步增长期（2015-至今），2021 年新疆棉是本土品牌地位提升的标志性时间节 点。品牌公司进入经营质量提升阶段，2017-2021 年因本土运动公司自身经营质量提升，期 间本土运动公司举措包括加强品牌建设、追赶国际品牌中底技术以提升产品力和定价能 力、零售化转型、提升渠道质量等。“2021 年新疆棉事件”助推国潮趋势，2021-2022 年本 土运动鞋服公司份额显著上升。

中国运动鞋服行业集中度高，但 2024 年较 2021 年行业集中度高峰时有小幅回落，原因是 格局变化、细分垂类崛起。我们观察到，2024 年两类品牌市场份额提升（表现为增速高于 市场大盘），一类为高端户外品牌、另一类为复古风品牌。于 2024 年，中国运动鞋服行业 CR10 约为 83%（2015 年为 74%，2021 年为 85%），CR5 约为 68%（2015 年为 58%，2021 年为 66%）。其中，高端户外品牌始祖鸟、迪桑特、可隆、北面承户外运动普及率提升而赢 取市场份额，复古风及女子运动品牌例如亚瑟士、Lululemon 亦凭借复古运动风潮而重新 获取市场份额。多品类的大众品牌例如耐克等份额承压。 观察美国和日韩等成熟市场，亦出现类似趋势，即 2022 年起运动鞋服市场的集中度均有 小幅回落。原因是小众新兴跑步品牌（例如 HOKA、ON），或专业细分垂类品牌崛起，对 应过往两大强势品牌 Nike、Adidas 阿迪达斯份额承压。

在 2012-2021 年间，本土运动鞋服品牌经历了因 2012-2014 年库存危机而市占率下滑，其 后重新回升的过程——2015-2021 年，本土运动鞋服品牌份额重新回升。2015 年，中国运 动鞋服市场的 TOP 2 国际品牌（耐克+阿迪达斯）占 30%，TOP3 国产品牌（安踏李宁特 步）占 20%；2021 年，TOP2 国际品牌占 33%，TOP3 国产品牌占 24%。据 2024 年测算 值，TOP2 国际品牌份额继续下滑，TOP2 国际品牌约 25%，TOP3 国产品牌约 26%。2022 年到至今，随着运动鞋中底科技进入瓶颈期，户外/瑜伽等运动普及度逐步提升，新兴细分 垂类品牌兴起。