美日中运动鞋服行业发展与企业竞争要素分析

中国运动鞋服市场零售规模从 2007 年的 790 亿元提升至 2019 年的 3166 亿元，对应 CAGR 为 12.3%，伴随着中国运 动鞋服行业的快速发展，无论是国产品牌还是国际品牌在中国都实现了优异的增长表现。

1. 美国/日本：经济波动下运动需求韧性强，龙头品牌重视产 品以及品牌价值打造

1.1 行业分析：体育赛事+国家政策推动体育产业发展，健康意识带动运动 参与度提升

我们复盘美国、日本运动鞋服行业的发展发现，相关国家体育产业腾飞并非偶然，而是 特定历史时期多种因素共同作用的结果。在经济复苏的强劲浪潮下，民众消费能力提升， 同时政府的国家政策（通过立法、资金扶持、基础设施建设等）也起到了关键的催化作 用，叠加奥运会等重要赛事的举办，激发社会体育热情，推动体育行业发展。后续尽管 经济环境会有波动，但受益于居民运动健康热情的提升，运动参与以及运动鞋服需求韧 性足。

1.1.1 美国：从慢跑热向多元化运动方式发展，健康意识是推动行业发展重要动力

我们认为二战后美国运动鞋服行业的发展大致分为三个阶段：第一个阶段是从二战后到 1990 年代末，在这个阶段居民对于运动鞋服的消费驱动因素为健康意识的提升以及女性 意识的举起，带动慢跑热和女子运动流行；第二个阶段则是从 1990 年至 2020 年，社交 属性强的各种运动项目逐步丰富，同时运动生活风潮兴起；第三个阶段则是从 2020 年 至今，尽管美国经济有所波动，但居民健康意识进一步提升，带动居民运动鞋服需求稳 健增长 二战后到 1990 年：健康意识叠加女性意识崛起，美国慢跑热以及女子运动流行。二战 后美国经济快速发展，在忙碌工作的同时美国中产阶级加大对于自身健康的重视程度， 消费者需求新的生活方式，20 世纪 60 年代美国慢跑热兴起并于 70 年代达到高峰，Nike 于 1974 年推出标志性的“Waffle Trainer”训练鞋，凭借优异的弹性和缓冲效果吸引跑 者上脚，Nike 获得了优异的发展机会，1966 年成立的《跑者世界（Runner's World ）》 在 1967 年测评了 16 款跑鞋，后测评跑鞋数量快速增长；进入 80 年代后，美国女性权 利得到重视，1972 年美国《教育法修正案第九条》生效，它确保任何接受联邦资金的机 构不得在任何教育项目或体育活动中实行性别歧视，至此以后女子运动参与度快速提升。

1990 年至 2020 年：社交属性强的各种运动项目逐步丰富，同时运动生活风潮兴起。 1990 年代开始，随着美国社会进一步对个人健康以及体态关注度提升，美国消费者的运 动方式从竞技性强的““球球+棒球+美式足球”三大项，逐渐扩展到跑步、健身、瑜伽等多种项目，运动的社交属性在这个过程中也变得越来越重要。后运动生活风潮兴起，以 Nike 为代表的运动品牌也在重新定义运动服饰，通过明星代言、奥运赞助等方式将运动 服饰从专业赛场带到街头，将运动与时尚、潮流、街头文化结合，运动成为一种生活态 度。 2020 年至今：尽管美国经济有所波动，但居民健康意识进一步提升，带动居民运动鞋 服需求稳健增长。2020 年开始在全球卫生问题的负面影响下美国居民运动鞋服消费短期 快速下降，Nike FY2020 Q4（2020 年 3~5 月）北美业务营收同比下降 46%，然而后续 随着消费环境的改善，在健康意识推动下居民运动参与度进一步提升，根据全球健康与 健身协会（IHRSA）发布的《2023 年美国健康与健身消费者报告》显示，2022 年美国健 身俱乐部会员数量（6 岁及以上）创纪录的上涨 3.7%，达到 6890 万人，同时部分居民 也在增加户外运动场景的参与度，2023 年 6 岁及以上美国人的户外活动参与人数增长 了 4.1%，对比 2019 年增长 14.4%。2022~2023 年美国经济经历高通胀对非必需消费 品造成负面影响，然而随着居民健康和健身习惯的延续，运动鞋服需求仍保持了稳健的 表现，同时 Hoka、On 跑等新兴高端品牌的崛起在一定程度上也证明了美国消费者愿意 为高品质运动用品买单。

1.1.2 日本：二战后日本经济复苏，叠加东京奥运契机，日本体育消费快速增长

我们将二战后日本运动鞋服行业的发展大致分为两个阶段：第一个阶段是从二战后到 1990 年左右，第二个阶段则是从 1990 年至今。第一个阶段伴随着日本经济的繁荣，体 育行业以及运动鞋服行业高速发展，居民运动参与度提升；第二个阶段则是随着日本经 济泡沫破裂，运动鞋服行业增速放缓，但仍呈现一定的结构性机会。

二战后到 1990 年：经济腾飞带动国民购买力提升，适逢 1964 年东京奥运，在国家政 策支持、校园体育活动繁荣下，日本运动鞋服行业快速发展。二战后随着日本经济的逐 步复苏，国民的购买力得到提升，日本的运动鞋服行业开始发展，后日本成功申办 1964 年东京奥运会，在这一背景下日本政府于 1961 年出台第一部体育法律“《体育兴兴法》推 动日本体育发展，同时东京奥运会的筹备直接带动了体育场馆、交通和媒体等基础设施 的升级。奥运会的举办带动全民体育热潮，日本学校体育也得到进一步发展。

1990 年至今：日本经济进入“低增长常态”，运动鞋服市场增速放缓，行业增长点转向 结构性机会，健康意识是重要推动力。面对经济的衰退，日本滑雪、高尔夫、游泳等相 对高投入的运动项目需求减退，然而对比之下，参与门槛较低的慢跑、健身等活动则仍 保持增长态势。日本的滑雪产业在上世纪八、九十年代达到高峰，1998 年滑雪人口曾达 到 1800 万人，后因为经济不景气滑雪人口锐减，到 2020 年滑雪人口锐减到 430 万人； 根据 R&A 发布的《全球高尔夫参与报告》显示 2023 年日本高尔夫人口约为 810 万名， 1996 年则为 1200 万名，与此同时步行、散步、跑步等体育项目的参与度仍在持续提升， 2020 年日本步行/散步/跑步项目的参与度为 28.3%/32.9%/10.6% ，2018 年为 25.4%/30.9%/9.6%，居民参加体育锻炼的理由也主要是为了增进健康。

1.2 企业竞争要素：产品力和品牌价值为国际运动品牌龙头发展核心

国际运动品牌龙头重视产品研发和品牌力建设，贯穿企业发展始终。我们对国外运动鞋 服行业龙头分析发现，美国/日本由于运动鞋服专业零售店发展较早，因此运动鞋服品牌 的发展多是依托已有的多品牌集合零售店进行扩张，与此同时品牌方更加注重产品的设 计研发以及品牌影响力的提升。

1.2.1 美国：产品/品牌建设始终是市场竞争的核心，渠道依托零售商进行拓展

1950~2000 年：渠道拓展依托专业零售商，品牌公司业务重心为产品和品牌建设

在美国运动鞋服市场在早期的发展过程中，品牌公司多选择批发模式来进行经营，专业 运动品牌零售商占主导地位。美国运动鞋服市场早期以专业零售商（Foot Locker）为主 导，FY2012 Nike 北美业务营收为 88.4 亿美元，其中批发业务营收为 67.2 亿美元， Nike 公司于 1972 年成立，在 Nike 公司之前北美市场上就已经拥有了包括 Dick's Sporting Goods、Big 5 Sporting Goods 等知名的体育用品店。

运动品牌借助重要赛事、运动员资源、核心产品提升市场知名度，和零售商建立紧密合 作关系，并实现产品销售规模的快速扩张。面对专业运动鞋服用品零售商的主导地位， Nike、adidas 等运动品牌将业务重心放在产品以及品牌打造上，并基于此同零售商进行 业务合作。

Nike：1984 年 Nike 签约 NBA 新秀迈克尔乔丹，1985 年推出 Air Jordan 1，后随着 乔丹在赛场上屡创佳绩以及 Nike 卓越的营销手段，AJ 系列受到消费者火热追捧， Foot Locker 作为现成的分销网络将 Nike 的高热度转化为实际的销售额，1998 年 Foot Locker 独家发售 Nike Air Max Plus 产品，将二者的关系进行深度巩固。

adidas：1969 年 adidas 推出 Superstar 贝壳头球鞋，20 世纪 70 年代受到 NBA 球 星的追捧，1971 年 adidas 同 NBA 球星贾巴尔签约进一步提升品牌在美国体育行业 的影响力；在球球之外，adidas 同时布局嘻哈音乐、网球等板块，70 年代推出以美 国网球名将斯坦·史密斯命名的 Stan Smith 鞋款，后 adidas 通过和传奇嘻哈组合 RUN-D.M.C 合作，借助 Superstar 鞋款提升品牌在潮流领域的影响力。

2000 年以来：品牌强化电商业务建设+DTC 战略实施，同时产品和品牌仍是重点。 进入 21 世纪后，随着电商销售的兴起，品牌公司加大电商运营力度，同时线下推进直 营店建设，以提升零售效率。1）Nike：2017 年 Nike 提出 Consumer Direct Offense 直 面消费者战略，具体包括 2 倍创新（加快产品创新节奏和规模）、2 倍速度（提升产品上 市速度，加大数字化建设以提升供应链效率）、2 倍直接（加强自有电商平台以及自有旗 舰店建设），通过 CDO 战略为消费者提供更好的产品体验，FY2025Nike 北美 DTC 业务 营收占比为 46%。2）adidas：2021 年提出 Own the game 战略，该战略指导 adidas 继续推动产品创新，与此同时提升消费者体验，渠道端重视 DTC 建设。3）lululemon： lululemon 从创立之初就坚定地走 DTC 路线，Lululemon 完全掌控了品牌形象、定价、 产品体验和客户关系，确保了 Lululemon 的高端定位和独特价值主张。

在推进渠道优化的同时，adidas 以及 Nike 仍然将产品和品牌作为投入重心。1）持续 重视专业运动产品的研发，强化品牌专业性。专业性是 Nike 和 adidas 的立身之本，这 一理念植根于品牌血脉，随着业务规模的扩张，Nike 和 adidas 得以拥有更多的资源进入 产品研发，Nike 于 1995 年推出 Zoom Air 气垫后广泛应用于球球鞋以及跑鞋产品上， 2013 年首次将创新的 Nike Flyknit 技术与 Air Max 超级缓冲技术合为一体推出 Flyknit Air Max 跑鞋，2017 年推出 ZoomX 缓震科技。2）在专业性产品外，运动鞋服品牌重视潮 流以及运动生活领域的布局。Nike 同 Supreme 进行合作开启联名风潮，后 Nike 持续和 各种艺术家、潮牌基于旗下产品进行联名复刻，助力 Nike 业绩扩张。adidas 利用 Originals品牌线，主打品牌历史上经典鞋款的复刻与再设计，同时 adidas 积极与知名设计师、潮 牌、艺术家合作，打造话题联名。

1.2.2 日本：专业零售店+百货占据主导，公司重视品牌打造

同美国类似，日本运动品牌早期的发展也是依赖于专业的运动鞋服零售店以及百货公司， 21 世纪后日本运动品牌逐步开设少量旗舰店以展示品牌形象，同时拓展电商业务。 在 21 世纪之前，日本运动品牌拓展以来专业运动零售店来进行。由于日本的零售业发 展较早，因此专业运动零售商拥有成熟的门店网络和分销体系，可以帮助品牌迅速覆盖 全国市场，同时这些零售店通常聚焦多个知名运动品牌并提供专业的销售服务，日本最 具代表的运动用品集团 Alpen 销售品牌广泛。在专业零售店之外，运动品牌会采取在大 型百货公司开设专柜的方式进行销售，这类百货公司多开设在重点城市的核心商圈。在 这个时期，品牌方更多专注于产品设计生产以及品牌营销。

进入 21 世纪后，品牌公司一方面学习优衣库经验，日本运动品牌逐步向 SPA 模式转 型，加大对于零售业务的控制力度；另一方面逐步拓展电商业务。1984 年优衣库基于 “产销一体化”理念在日本开设第一家店铺，确立了商品企划、生产、物流和销售一体 化的 SPA 模式，在该理念影响下，日本运动鞋服品牌美津浓、亚瑟士逐步开设自有的旗 舰店，以提供给消费者完整的品牌体验和专业服务，2003 年亚瑟士首家直营门店 Onitsuka Tiger Tokyo 旗舰店开业，与此同时随着电商平台的建立，品牌公司开始大规 模投资自身官方网站建设。

2. 中国：跑步/户外细分品类驱动增长，产品和品牌成为企业 发展关键

2.1 行业分析：跑步、户外品类势头火热，同时新兴品类不断崛起

过去 10 多年中国体育用品行业经历过快速的发展阶段。中国运动鞋服市场零售规模从 2007 年的 790 亿元提升至 2019 年的 3166 亿元，对应 CAGR 为 12.3%，伴随着中国运 动鞋服行业的快速发展，无论是国产品牌还是国际品牌在中国都实现了优异的增长表现。 若从细分品类来看，我们发现过去 20 年居民对于不同运动的参与度其实有着较为明显 的变化。

在 2019 年之前，国内运动鞋服赛道中球球、跑步均呈现快速发展态势。1）球球： 在 2022 年之前国内运动鞋服板块球球运动呈现快速发展的态势，我们认为球球运 动的快速发展受益于 Nike 以及 adidas 在国内规模快速扩张，品牌方通过签约 NBA 球星深度绑定核心球球人群。2）跑步：在球球之外，随着国家政策的大力支持，在 全民健身的口号下马拉松运动在国内也迎来了井喷式增长，2015 年中国举办的马 拉松赛事数量为 134 场，2017 年就已经达到了 1102 场，在浓厚的运动氛围下，我 们判断该阶段居民跑步参与度也呈现快速提升趋势。

2022 年以来受益于健康意识的增强，居民跑步的参与度得到进一步提升，与此同 时户外运动品类也正处于快速发展阶段。1）户外：根据伯希和招股书显示，中国内 地高性能户外服饰市场 2019 年市场规模为 539 亿元，2024 年增长至 1027 亿元， 2019~2024 年 CAGR 为 13.8%，2029 年预计达到 2158 亿元，2024~2029 年 CAGR 为 16%。2）跑步：据中国田径协会统计，2024 年全国累计举办各级路跑赛事 749 场，总赛事规模达 704.86 万人次，较 2023 年同比增长 100 万人次，我们认为当前 中国路跑赛事数量和参赛规模持续增长，反映出居民对跑步运动的参与热情。

中长期来看，我们认为国内运动鞋服需求将进入一个更加专业、更加细分、更加多元的 成熟发展期。1）跑步品类凭借较低的门槛或仍将是国内消费者重要的运动方式，与此同 时随着居民跑步参与度的提升，在跑步品类中的需求或也将有所细分，例如竞速跑、日 常慢跑、越野跑等，不同跑者需求对应不同的跑鞋产品。2）小众、高消费、具有强社交 属性的“圈层运动”将成为重要的增长动力，广义的户外运动将进一步细分出山地（徒 步、露营、滑雪）、水上（冲浪、桨板）、陆地（匹克球、骑行等），新兴品类驱动增长。 3）她经济持续火热，女性在运动消费领域的消费力正以前所未有的速度增长，女性消费 者的运动需求将更加多元化，将成为所有品牌必须赢得的重要赛道。

2.2 企业竞争要素：品牌公司持续强化产品创新，完善品类布局

回顾中国运动品牌的发展，我们认为在品牌初创阶段，赞助赛事和运动员是品牌打响的 关键。由于在初创阶段，品牌没有历史积累和用户认知，靠日常广告很难打进消费者心 智，而赛事与运动员本身自带关注度和媒体曝光，能让品牌一次性触达大规模目标人群。 例如在李宁品牌成立后凭借李宁本人的商业价值和赛事资源，李宁接连成为 1990 年亚 运会、1992 巴塞罗那奥运会、1996 年亚特兰大奥运会中国代表团赞助商；安踏 1999 年 起采用了“明星代言＋cctv”的营销手法，聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言 人；特步 2007 年首次赞助马拉松—西安城墙国际马拉松赛，标志特步品牌与跑步的首 次结合。

2008 年奥运会的举办为点燃体育行业的发展，在行业的高热度下，运动品牌依靠经销 商渠道进入了拓店阶段，同时适逢国内电商的快速发展，品牌公司开始拓展电商业务。

线下渠道：依靠第三方经销商，开设独立门店进行拓展。在业务模式上，中国市场 同日本以及美国类似，通过批发商这一角色实现产品的销售，与此同时 Nike、adidas 进入中国市场时也是通过滔搏、宝胜这一类零售商进行门店的开拓。然而相较于美 国市场，中国并未形成类似 Foot Locker 这样的专业体育用品连锁店，而是通过开 设独立的专柜或者专卖店的方式进行单一品牌产品销售，2011 年安踏/李宁/特步 /361 度在中国拥有 8000 家左右门店。相较于国际品牌依靠零售商进行拓店，目前 国内运动品牌自有门店较多，因此中长期来看我们预计强化门店的零售能力也是关 系到品牌增长的重要因素。

线上业务：进入 21 世纪后中国互联网和电子商务快速崛起，淘宝、京东乃至后来 的内容直播平台成为中国运动鞋服市场重要的销售渠道。对比美国、日本，中国零 售业态最为重要的特征之一在电子商务的崛起，后抖音、小红书等社交电商、直播 电商、内容电商等新的业态出现，电商进入多平台精细化运营阶段，与此同时随着 电商占比的不断提升，电商平台的销售增速成为了公司业务规模扩张的重要驱动力。

在中国运动鞋服行业的发展过程中，本土运动品牌公司的科技研发经验也在不断积累， 2019 年开始本土运动品牌的扩张逐步转向产品以及品牌驱动层面。

针对专业产品，目前国内运动品牌公司均具备完善的研发设施，同时每年保持持续 的研发投入。目前安踏集团建立了完整的研发体系，全球六大设计研发中心、70 多 所高校及科研机构、250 多名专家、800 多家供应商，共同参与建立了从实验室到 赛场的全链路创新闭环。李宁研发团队涵盖运动人体科学、运动医学、纺织学、结 构力学等多学科交叉的高级研发人才。特步 2015 年成立了 X-Lab 运动科学实验室， 是我国体育行业首个针对鞋履测试、设计及研发的跑步专属研发中心。在持续的研 发投入下，近年来在鞋服领域（尤其是跑鞋以及户外服装），本土运动品牌研发成果 显著，如安踏的氮科技、李宁的䨻、特步的 XTEP-ACE 科技矩阵。

在专业层面的营销，品牌公司多通过赞助专业赛事以及专业运动员的方式为品牌形 象背书。目前来看基于跑步赛道的高热度，以特步为代表，本土运动品牌公司加大 了对于马拉松赛事以及马拉松运动员的赞助力度，展示旗下专业跑鞋产品，自上而 下影响大众消费者；而在球球领域，尽管整体的热度相对跑步较弱，但品牌公司对 于核心球球资源（例如 NBA 球星、CBA）等仍保持稳定的投入。在细分运动之外， 品牌公司纷纷加大了对于亚运会、奥运会等综合性赛事的赞助力度，全方位提升品 牌曝光。

针对运动生活产品，目前由于消费环境波动，品牌公司投入较少。2018~2021 年国 潮概念曾一度火热，2018 年李宁以“悟道”为主题登上纽约时装周，将汉字、复古 运动服等元素重新演绎，一举引爆“中国李宁”的潮流，后各个运动品牌也发布自 己的潮流产品线，例如特步的 XDNA 系列。然而 2022 年开始面对消费环境的波动， 我们判断居民对于运动生活产品的需求下降，转而追逐专业性更强的功能性产品， 因此运动品牌也暂时性的放缓了对于运动生活方式产品的开发力度。然而中长期来 看，随着消费环境的逐步改善，运动生活有望成为推动公司业绩持续增长的重要动 力。在前文中我们对 Nike 以及 adidas 的复盘来看，除了专业性的球球鞋、足球鞋、 跑鞋等产品，让 Nike 以及 adidas 实现破圈的重要关键是品牌在潮流领域的突破和 影响力，2024~2025 年 adidas 的复苏在很大程度上也同 Samba、Gazelle 等经典潮 流鞋款的销售息息相关。