安踏体育各项业务布局情况如何？

专业、时尚、户外三大版图。

1.安踏：坚守大众，多维优化升级

安踏作为大众性价比品牌的代表，近年来随着品牌、产品、渠道的不断优化和营销宣 传的强化，安踏已经实现了“买得起”到“值得买”和“想要买”的转型。2023 年公布品牌 战略为“大众定位，品牌向上”，预计从产品、渠道实现品牌向上升级。

1.1 产品：定位大众，科技拔高品牌

多年来安踏定位专业运动，向大众提供性价比体育运动产品，覆盖各类运动场景，包 括跑步、篮球、户外、休闲生活等场景；安踏儿童延续主品牌定位，向大小童提供专 业运动产品，满足青少年日常体育训练和专业比赛要求。

跑步：通过科技赋能，安踏跑鞋矩阵日趋完善。2021 年以来公司陆续推出氢科技、 氮科技、PG7 等多款科技中底，达到行业顶尖水平。通过科技赋能，安踏在产品的宽 度和广度层面实现了较大覆盖，除竞速挑战系列以外，其他系列定价均相对亲民。

篮球：相比跑鞋采用功能划分，篮球赛事由于更具对抗性、观看性，安踏篮球鞋主要 以球星代言进行分类。当下安踏篮球核心系列包括欧文 KAI 系列、欧文同款狂潮系 列、克莱·汤普森 KT 系列、以及戈登·海沃德 GH 系列，产品定价 300~1000 元。

其中凯里·欧文为安踏 2023 年新签约的 NBA 球星，是徐阳再任职安踏签约下的第 一位球星代言。欧文自身参与欧文系列设计，并围绕其开发了“欧总衣橱”系列，充分 挖掘球星 IP 价值，包括卫衣、卫裤、板鞋等产品，价格集中在 300~600 元。

KT 系列是安踏品类制推行后的第一个爆款篮球系列，目前已经更新到第 10 代，吊 牌价 899 元。2016 年邀请前 adidas 高级设计总监 Robbie Fuller 加盟以来，KT 系列 产品设计不断改善，逐渐成为核心产品系列。

安踏服：户外运动的兴起将产品科技的比拼从鞋中底延伸到了服饰面料领域，其中冲 锋衣是品牌服饰产品力的代表产品。目前安踏拥有多款国家级服饰科技，如炽热科技、 拒水科技等，旗舰服饰面料为 2023 年安踏联手东华大学推出高性能防水透湿材料“安 踏膜 AEROVENT”，围绕安踏膜公司陆续推出风暴甲、水壳等冲锋衣系列。值得一提 的是，安踏目前已与 Gore-tex 达成合作，推出冠军户外单品冲锋衣定价超 2500 元。

儿童：安踏儿童创立于 2008 年，国内第一大儿童运动鞋服品牌，主要向 1~14 岁青 少年提供专业运动鞋服产品，覆盖跑步、篮球、综训等多个品类，其中跑步和篮球是 核心场景。通过复用成人科技、研发儿童专属科技产品，安踏儿童正在积极加大功能 性产品销售占比，提供更高品质、更具功能性的产品满足市场需求。

1.2 营销：绑定奥运，打造自有赛事

2009 年安踏成为中国奥委会合作伙伴，为运动员提供奥运比赛装备及领奖服，目前 合作已经续约至 2027 年。依托战略合作，产品方面，品牌结合奥运打造安踏冠军子 品牌，推出全天候、越野跑等多系列鞋服产品，涵盖商务休闲、专业运动等多个风格， 定价偏中高端；渠道方面，公司线上推出“安踏冠军旗舰店”，线下重新设计，推出“冠 军店”。通过深度绑定奥运 IP，打造产品、优化渠道拉升品牌调性，助力升级。

安踏打造草根篮球赛事连接青少年消费群体，扩大品牌影响力。2017 年安踏独创“要 疯”篮球赛，连续 4 年举办成功将其打造为国内最知名的草根篮球赛事，2024 年更名 为“SHOCK4 狂潮”。通过自创篮球赛事、向选手提供产品支持，品牌成功加强消费者 互动，“要疯”成为了连接品牌和青少年的重要通道。

1.3 渠道：DTC 提效，门店分级运营

安踏门店布局广泛，2019 年已超万店，品牌亟需提升店效驱动品牌收入增长；2020 年恰逢疫情、经销商困顿之际，品牌启动渠道 DTC 改革，强化终端管控。公司 DTC 包含 2 部分：部分公司直营，部分由加盟商按照公司标准营运。截至 2024 年 6 月底， 品牌 DTC 门店数量提升至 7900 家，其中大货约 5600 家，儿童约 2300 家。

DTC 渠道相比原有经销商的区别在于：1）直营部分：公司收编经销商、直接管理门 店，库存、销售统归公司，公司掌握终端零售数据，实现生产、物流、零售一体化； 2）经销商运营部分：经销商按照集团标准进行运营。随着安踏 DTC 渠道改革的不 断深入，DTC 收入占比不断提高，单店创收水平持续改善，驱动品牌收入快速提升。

门店方面，打造差异化矩阵，店铺分级满足多样消费需求。2023 年，公司提出打破 原有千店一面的局面，将门店分为五个等级，即 Arena（竞技场）、Palace（殿堂）、 Elite(精英)到 AES（标准）和 AS（特色小店），以及鞋店 Sneaker Verse（作品集）黑 标和白标，其中白标门店更具差异化，预计打造专属商品。2023 年开设首家奥运殿 堂级门店和首家 Sneaker Verse 门店；2024 年 5 月首家 Arena 竞技场门店于沈阳开幕。

线上渠道高质量增长，加快完善多平台布局。在电商方面，除了深耕现有平台，安踏 亦继续拓展更多新兴平台，以扩大其市场范围；建立旗舰店及专卖店，并与“超级品 牌日”、“小黑盒”等知名电商 IP 合作，扩大品牌知名度及活动声量。

安踏品牌通过持续定位大众，已经树立了坚实的品牌形象，有望通过渠道变革和门店 升级进行终端提效，改善品牌形象实现消费群体的扩张和品类价格的上移。

2.FILA：高端时尚，拓展专业属性

2009 年公司以约 4 亿元从百丽国际手中收购 FILA 中国 85%的股权进军高端市场，差异化定位运动时尚抓住消费升级和运动休闲的潮流，营销、渠道多维度发力，2014 年扭亏，逐渐成为公司第二大品牌。2023 年定位品牌战略为“守住时尚运动护城河， 开辟专业运动型战场”，预计持续坚守高端运动时尚的同时拓展专业运动寻求增量。

FILA 作为高端品牌，需要不断从品牌、产品和渠道为消费者提供高端差异化的享受 和体验，从而获取品牌溢价。品牌端，坚持高端品牌定位，持续完善代言矩阵，丰富 品牌时尚度；与顶尖时尚资源联名拔高品牌形象，打造高奢品牌形象。

产品端，拓展核心品类，提升专业运动属性。作为运动时尚品牌，FILA 以服装作为 核心优势品类，以运动休闲作为重点场景。近年来由于经济形势低迷，消费需求从运 动时尚转变为专业运动，因此品牌聚焦网球、高尔夫、滑雪和户外四大运动场景，积 极拓宽产品种类和功能性产品占比，满足不同顾客群需求。近年来，品牌鞋商品占比 不断提高，2024 年推出“柔云”跑鞋和越野跑鞋“山猫”，初步奠定跑鞋市场地位。

专业跑鞋方面，FILA 目前主要分为路跑和户外两大系列，柔云系列作为日常通勤跑 鞋代表价格集中在 500~700 元；户外跑系列定价相对更高，定价 700~1000 元。

品牌裂变打造家庭“一站式”消费，2013~2018 年积极扩大覆盖人群，推出多个子品牌、 子系列。面对旺盛的儿童和年轻消费群体，FILA 于 2015 年和 2017 年分别推出儿童 和潮牌，对标 1~3 岁儿童和 15~25 岁潮流人群，提供高端儿童运动产品和年轻潮流 时尚产品。预计受当下消费环境影响，儿童和潮牌冲击较大，当下潮牌主要通过提供 工装机能产品做增量，儿童提出“GEN ALPHA”概念，针对青少年群体打造特色、独 立的品牌形象，预计经济复苏时反弹更强。

渠道端，FILA 坚持直营化运营，店效处于领先水平。2023 年打造顶级渠道，围绕“一 城一地标旗舰大店”的目标，在高端渠道不断加大投入力度，构建了包括主打专业运 动菁英人群的 F BOX、以鞋为主的概念店 SHOE SQUARE 等，能够通过不同品类、 不同渠道更深触达多类消费者；同时线上电商业务持续亮眼，2023 年 FILA 在淘宝直 播间拥有超过 1400 万粉丝，较 2022 年实现大幅增长。

FILA 品牌持续定位高端运动时尚，已然形成成熟的消费者心智，通过积极拓展专业 品类，扩大网球、高尔夫等运动场景，有望受益新兴潮流趋势，驱动品牌高质量增长。

3.户外：专业品牌，规模快速增长

通过对 FILA 品牌的成功孵化，2016 年公司正式确立多品牌的运营战略，陆续完成了 对迪桑特、可隆品牌的收购，分别持股 54%、50%，定位高端专业户外和高端户外生 活。品牌终端零售流水持续高增，2023 年实现营收 69 亿元，同比增长 58%。

3.1 迪桑特：高端户外，集团新盈利点

迪桑特创立于 1935 年，1954 年正式开启滑雪服相关产品研发，1961 年将“Descente” 注册为商标，品牌 logo 三个箭头代表滑雪的三项技术——高速直线滑行、穿越和侧滑。2016 年安踏集团与伊藤忠、Descente Global 成立中国合资公司，2019 年扭亏； 2020 年迪桑特 IP 注入新的 SPV，集团持股 90%，进一步深化合作关系。

产品：定位高端专业户外，产品驱动成长，严格控价维持高端。迪桑特定位高端服装 品牌，滑雪、铁人三项和高尔夫作为核心运动场景，产品定价基本在 2000 元以上， 高端 Allterrain 系列定价超 8000 元；核心客群主要为追求高品质产品的专业人士和 高端人群，且产品折扣控制在 9 折以上，维持品牌高端形象。

营销：借势冬奥营销打开品牌知名度，明星代言提高曝光度。发力北京冬奥会，通过 与冬奥会宣传相结合，迪桑特充分展现了品牌的专业性，并成功打开国内知名度。2018 年起陆续邀请吴彦祖等加盟代言，借用明星代言展现品牌精英属性；此外，迪 桑特也邀请高尔夫运动员李昊桐成为品牌大使，进一步宣传高尔夫品类。

渠道：门店加速布局，从北向南逐步突破。迪桑特门店采用全直营模式，主要位于一 二线城市核心商圈，持续布局多形态零售，如全球体验店 DKL、城市旗舰店、高尔 夫店和雪场店等，多触点接触消费者；2017~2023 年迪桑特终端门店快速扩张，从 64 家增加至 187 家；门店从东北向华南布局，其中高尔夫店重点布局一二线城市。

运营：会员制度门槛较高，展现品牌高端属性。迪桑特目前会员制度分为五级，钻卡 和黑卡为高级会员，以一年内消费满 3 万元和 10 万元为门槛，每年重新评级；而北 面顶级会员巅峰挚友一年内消费门槛仅为 2.8 万元。高级会员权益方面，品牌每年都 会组织 5~6 场滑雪、高尔夫落地活动，充分挖掘品牌价值。2023 年品牌活跃会员超80 万，年人均消费超 5000 元，其中 60%流水由高值会员贡献1。

迪桑特作为高端专业户外运动品牌，通过冬奥营销、明星代言已然打开国内知名度， 将持续提供高质感产品，加速拓展终端渠道，扩大会员群体、挖掘会员价值。

3.2 可隆：轻户外时尚，持续优化调整

可隆体育成立于 1973 年，隶属于可隆株式会社，是最早将尼龙原丝引入韩国的商社； 1978 年正式启用常青树 logo，代表亲近自然的品牌基因，发展至今可隆已然成为韩 国户外品牌的先驱者之一；2017 年与安踏体育成立可隆中国合资公司，由公司负责 中国市场经营；通过赋能品牌管理、渠道运营等，2020 年可隆中国扭亏为盈。

产品：可隆定位轻户外运动时尚，产品科技、面料加持提供溢价支撑。可隆产品分为 徒步、露营和通勤三大场景，提供功能外套、裤子和鞋履等产品，产品设计偏时尚， 核心客群为追求高品质的都市中产，女性客群占比高于同类品类，定价均在千元以上。

渠道：持续优化调整门店，积极开拓优质渠道，2023 年年底门店数为 164 家； 运营：成立“路”营实验室打造会员活动，定期组织露营、徒步、攀岩等会员活动，建 立户外运动社群，实现用户裂变。 营销：牵手时尚明星代言打开知名度，2020 年以来先后牵手陈坤、刘诗诗与胡歌等明星代言，提高品牌调性以及轻户外领域影响力。

可隆作为轻户外时尚领军品牌，将持续通过产品、渠道优化获得消费者青睐，由于目 前品牌基数相对较小，预计可隆有望在户外高潜力赛道中维持高速增长。

4.亚玛芬：顶尖户外，转型重启高增

2019 年 3 月，安踏体育、方源资本、腾讯、Anamered Investment（lululemon 创始人 Chip Wilson 持有的投资公司）组成财团共同完成了对 Amer Sports 的股份收购，对价 46 亿欧元，其中安踏体育注资 15 亿欧元，享有 52.7%的权益；2019 年 4 月在安踏 体育组织下亚玛芬成立新的董事会；2019 年 8 月亚玛芬摘牌退市，2024 年 2 月上市 纽交所；截至 2024 年 2 月底，安踏体育持股 46%，以联营模式确认收益。

4.1 转型变革，营收重启高增

亚玛芬于 1950 年成立于芬兰，由四个学生组织成立了 Amer 烟草公司，后续通过收 购将业务拓展到了出版、纸业、印刷、体育用品、汽车、塑料制造、纺织、冰球等领 域；1986 年成立体育部门，后续陆续收购多家体育用品制造商，逐渐聚焦运动赛道， 并在 2004 年正式退出烟草业务更名为 Amer Sports；此后公司持续完善品牌矩阵， 陆续收购了萨洛蒙、始祖鸟、Peak Performance 等品牌，强化集团全球影响力；2019 年被安踏体育为首的财团收购，在新的所有权结构下亚玛芬营收再次高速增长。

完成对亚玛芬的收购后，公司在 BCG 的协助下重新梳理公司业务，明确聚焦高端专 业户外鞋服领域，陆续出售健身器材业务 Precor、数字手表业务 Suunto、自行车业务 ENVE，并确立 AS 未来发展计划：1）大品牌：将始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜发展成“十 亿欧元品牌”；2）大渠道：加大 DTC 转型；3）大市场：加速对大中华区的布局。此 外，公司还调任郑捷、徐阳（现已离任）等安踏品牌老班底加入亚玛芬，分别任职亚 玛芬 CEO 和始祖鸟中国区 CEO，赋能品牌渠道销售、运营等方面。收购至今，亚玛 芬经营情况大幅改善，2024 年前三季度已盈利，预计全年将对公司贡献正利润。

4.2 品牌丰富，专营高端户外

当前公司旗下品牌矩阵丰富，主要分为三大业务模块：1）技术服饰：加拿大高端户 外服装品牌始祖鸟和瑞典户外运动品牌 Peak Performance；2）户外性能：法国户外鞋 服品牌萨洛蒙、奥地利滑雪装备品牌 Atomic、美国滑雪品牌 Armada；3）球类运动： 该业务主要通过 Wilson Sporting Goods 开展，旗下包括球类装备和鞋服品牌 Wilson、 球类装备品牌 Louisville Slugger 及 DeMarini，以及护具品牌 EvoShield、球类训练设 备品牌 ATEC。三大板块的领军品牌分别为始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜。

始祖鸟定位顶尖户外运动服饰，在国内主要提供山地户外鞋服产品，包括硬壳、软 壳、风壳等产品，经典款硬壳定价超 4000 元。始祖鸟前身 Rock Solid 成立于 1989 年，最早主营攀登装备制造；1991 年正式更名始祖鸟，灵感来自人类所知最早的鸟 类 Archaeopteryx；1996 年获得 Gore 公司授权使用 Gore-Tex 面料，并首次将其应用 在了户外服装产品中；1998 年推出硬壳冲锋衣 Alpha SV，直至今日仍然是始祖鸟的 当家产品之一；2015 年将其应用拓展至鞋类产品，大幅提高了鞋面的耐用度。

萨洛蒙以跑鞋为核心产品，在国内市场主要提供越野跑、徒步和路跑等鞋服产品，产 品定价多在 1000~2000 元。萨洛蒙于 1947 年诞生于法国阿尔卑斯山，1972 年成为世 界上生产滑雪板最多的厂商之一，后续陆续进军远足、越野跑、徒步、路跑等领域， 2005 年由 Amer Sports 收购。品牌跑鞋产品性能广受认可，是全球领先的越野跑品牌 之一，2022 年超过 60%的收入来自鞋类。

威尔胜于 1914 年在芝加哥成立，主要从事高性能运动器材、装备生产制造销售。在 网球、棒球、垒球、高尔夫、足球等多个领域拥有多个顶尖产品及科技，在 1989 年 被 Amer Sports 收购。威尔胜在国内主要提供网球拍、网球服装、篮球和高尔夫相关 产品，其中经典网球拍产品定价多在 1000~3000 元，球服价格集中在 500~2000 元。