中国内地小游戏效果广告投放情况如何？

25年小游戏预计超610亿。

2024年，国内小游戏市场规模预计500亿。这一测算比年初我们的测算（418亿）有所调高。主要因为1、大厂（包括三七互娱、点点互动、4399、贪玩）积极布局小游戏，撑高了市场规模天花板；2、在“毕业潮”、创业潮、跨界潮的背景下，大量中小团队入局小游戏做自研自发、“小研小发”，导致IAA游戏的持续爆发；3、各种新Like（比如背包like、LDlike）层出不穷，新玩法刺激了行业新品出现。• 2025年，预计国内小游戏市场规模610亿，增长22%，增速放缓。主要考虑到1、华南大厂基本都入局小游戏，潜在入局的大厂少；2、行业高速增长点在IAA，特别是中度休闲，但其占大盘规模不大；3、个别小游戏大厂青黄不接，拖累大盘。

微信小游戏用户就已达到10亿，月活用户5亿。而抖小用户规模约5亿。• 小游戏用户和传统游戏有较大不同，具备更加多元、成熟、地域分布广的特点——女性用户占比较APP的高（微小45%、抖小40%）；24岁以上用户微小85%以上、抖小用户66%以上，这些用户年轻、付费能力强，有空闲时间，为小游戏提供了广袤的土壤。• 微信小游戏用户每天在线时长有一个小时左右，大盘的14日留存超过50%，其中超过一半是通过微信下拉，会话分享等私域场景启动小游戏，用户是在主动去发现自己喜欢的小游戏。

手机游戏APP保持低速增长的同时，微信小程序也已成为当下游戏市场的重要流量渠道，在2024年2-5月规模一度超过APP• 如果算上抖音小游戏，将小幅超过APP。

小游戏在两大平台投放日耗9400万，略微超过APP的9000万。• A媒体游戏行业日消耗，共约1.2亿。其中：微小IAP4000万；抖小1000万，IAP和IAA各占一半；App游戏7000万。• B媒体游戏行业日消耗约6500万。微小IAP3300万；微小IAA1100万；App游戏2000万。

混合变现大势所趋，在所有媒体中，大厂主导的混变小游戏占到买量消耗的七成。纯IAP占20%、纯IAA占10%。• 2025年，预计在媒体的推动下，更多IAP会加入广告变现转型混变，特别是成熟、增长乏力的产品。同时，混变的增长点，在于增加更多广告，去撬动看广告的用户。

《寻道大千》10月月活规模6700万，断档领先其他产品。• 策略品类《无尽冬日》排名第二，《海蛇传奇欢乐版》排名第三。策略、传奇品类产品用户稳定的优势从APP端延续到小游戏端。• IP产品更吸引玩家的关注，例如植物大战僵尸等经典游戏成为小游戏引流重点。

在2023年，抖音小游戏用户的覆盖率再创新高突破4亿+。到了2024年，这个数字预计是5亿+。 • 虽然用户数量庞大，但由于抖音生态自身的原因，小游戏发展仍有巨大潜力。

Q1阶段的放置（含开箱）和角色卡牌合计接近50%，属于头部消耗阵营。• 传奇RPG、仙侠RPG以及模拟经营等传统游戏品类，消耗占比稳定，在Q1波动小。• 值得注意的是，2月棋牌品类消耗占比超过4%，主要基于春节假期，棋牌游戏内容消费往往加剧提升，但这种提升往往是短期的。

Q2放置品类呈现稳定提升态势，而角色卡牌占比几乎腰斩，从4月占比24%，到6月占比降至12%，主要还是头部产品《咸鱼之王》消耗乏力，导致赛道整体出现下滑。• 由于Q2多款SLG小游戏同时发力，战争策略赛道有明显提升，从原来6%升至10%。• 仙侠RPG在6月有相对明显的飙升，传统题材进入暑期档营销动作明显。

进入Q3，放置品类消耗从占比24%下滑至16%，主要原因是赛道消耗明显集中于头部产品《寻道大千》，导致其他产品消耗下滑，甚至三七其余几款开箱放置产品都有下滑。• 策略品类呈现持续增长阶段，消耗占比自7月以来实现翻倍，主要得益于《无尽冬日》《指尖无双》等产品的消耗提升，而且还有新品《帝国与魔法》《三国：冰河时代》加入“战局”。

到了Q4，10月消耗格局变化明显，策略坐稳头部消耗品类的位置，经营、传奇RPG、仙侠RPG等消耗第二梯队持续稳定，整体波动不大。

微信小游戏2024投放素材量再创新高，同比增长23.36%，但增速明显放缓。IAA素材在2024年投放超过265万条，同比实现翻倍。• 微小IAA买量规模迅猛增长，侧面反映出IAA产品的轻量化、低门槛的特点适合初次进入小游戏的厂商布局。同时IAA小游戏大大降低了玩家尝试游戏的门槛，为小游戏赛道提供新的增量。

IAP+混变小游戏占主导位置，但比持续下降，从1月的80%跌至12月的76%。• IAA投放素材量呈现持续上涨趋势。一是IAA投放量受到买量-卖量的模式影响，国庆档、双十一等大流量节假日有助于提升IAA小游戏的买量投放效果；二是下半年中度消除、塔防类的游戏大幅增加，不少中小团队探索拧螺丝、0 拔箭头挪车等休闲产品。

2024在投微信小游戏数突破2万款产品，再创历史新高，但投放游戏数持续放缓，小游戏买量市场竞争激烈。• IAA小游同比增长明显，再次说明IAA游戏开发周期短、研发技术门槛低等优势喜迎更多游戏厂商进行布局。同时IAA小游戏生命周期短，厂商可以快速迭代。