妙可蓝多如何打造核心竞争力？

后发先至，三力俱佳实现消费者心智占有。

1. 产品：大单品产品力强劲，创新迭代完善产品矩阵

奶酪产品布局完善，BC 端均有布局，常低温满足消费者多层次需求。目前公司产 品主要包括即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮专业工业系列，BC 端均有布局。即食 营养系列按照消费人群可细分成以奶酪棒为主的儿童营养产品，和以奶酪小粒、花酪棒等奶酪零食为主的成人休闲营养产品；按照产品储存方式可以分为常温产品和低温产品， 低温产品主打功能性和高品质，巩固妙可蓝多品牌调性，而常温产品走性价比和多口味 路线，以扩大产品覆盖、加速产品渗透。家庭餐桌奶酪方面，公司紧扣“早餐”和“烘 焙”的消费场景，不断进行创新升级。在餐饮工业领域，公司保持国产大包装马苏里拉 奶酪的领先位置，并依托领先的技术和供应链优势，为众多餐饮终端进行产品定制。

聚焦奶酪业务，坚持产品创新。2015 年公司确定“聚焦奶酪”发展战略后，积极推 动产品升级。在低温即食产品方面，2018 年公司推出拳头产品低温奶酪棒，此后针对奶 酪棒进行迭代升级，陆续推出金装奶酪棒、有机奶酪棒等产品；2023 年公司创新产品形 态，推出慕斯奶酪杯、奶酪小粒等新品，产品矩阵丰富。在常温即食产品方面，2021 年 9 月公司在业内率先推出极具技术含量的常温奶酪棒，2023 年公司推出三支装、散称奶 酪棒进零食量贩渠道，并推出芝士时光系列休闲零食产品，扩大公司产品覆盖面。在餐 饮工业方面，2023 年公司开发出国产原制的马斯卡彭奶酪，夯实产品研发壁垒。

大单品奶酪棒定位较高，产品力强。2022 年市场监管总局印发通知，明确再制干酪 和干酪制品生产许可要求，明确添加 15%-50%干酪的产品为干酪制品，添加 50%以上干 酪产品为再制干酪。目前公司核心大单品奶酪棒价格带丰富，低温基础款、低温高端款、 常温款等满足消费者多层次需求。横向对比来看，公司奶酪棒产品价格带整体高于竞品， 但干酪含量、蛋白质含量、钙含量等均位于行业上游水平，同时打造零添加防腐剂、多 种有益元素添加等卖点，顺应消费者健康化消费趋势，产品力强劲。

奶酪棒包装别具一格，IP 贴近儿童喜好。2018 年公司与知名动漫 IP 汪汪队开展深 度合作，获得其在奶酪相关食品领域的授权后，公司开发了汪汪队奶酪棒，针对儿童精 准营销，同时在包装上加入趣味问答，进一步强化亲子定位，差异化包装迅速获得消费 者喜爱。横向对比来看，目前竞品中只有伊利奶酪棒同时拥有 IP 营销和趣味问答，公司 奶酪棒包装营销较为突出。

2. 品牌：高举高打一鸣惊人，多元营销夯实品牌力

注重品牌营销，高举高打助力后发先至。2004 年百吉福即在我国推出奶酪棒产品， 2012 年蒙牛和爱氏晨曦合作同样推出奶酪棒产品，妙可蓝多作为奶酪棒市场后进入者， 早期采取高举高打的品牌策略抢占消费者心智，2018-2024H1 公司广告促销费占销售费 用比重始终高于 50%。横向对比来看，2020-2024H1 公司销售费用率始终高于伊利、新 乳业、光明乳业等 A 股乳企，品牌营销力度领先行业。

早期携手分众、央视打响品牌，近年多元营销夯实品牌力。2019 年是公司品牌发展 元年：1）妙可蓝多广告片登陆分众传媒，推出“两只老虎”洗脑广告曲；2）登陆央视 《晚间新闻》栏目内广告；3）2019H1 公司由广泽股份更名为妙可蓝多。强营销推动下， 2019 年“妙可蓝多”词条百度指数快速增长，公司品牌力、市场认知度显著提升。2020 年以来公司营销逐步多元化，如 2020 年知名演员孙俪签约成为公司品牌代言人，强化公司儿童奶酪定位；2021-2023 年公司抓住春节档、暑期档等营销旺季，积极和主流媒 体合作，加大节目冠名、内容营销力度，持续夯实品牌力。

代言人迭代助力品牌升级，打造品类代名词。2024 年 5 月公司启用王一博为全新 品牌代言人，正式开启从儿童奶酪到全民奶酪的品牌升级。多方位品牌投入让“奶酪就 选妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心，2022-2024 年公司在 Chnbrand 中国品牌力指数 的奶酪棒/条品牌排行榜中均排名第一。

3. 渠道：全国化布局完成，渠道管理逐步精细化

早期差异化渠道策略推动公司快速追赶百吉福。2018-2020 年公司持续夯实 KA 渠 道，开发便利店/母婴店/烘焙店渠道，采取农村包围城市策略，快速占据三四线市场，和 聚焦一二线市场的外资龙头百吉福差异化竞争。相比百吉福的省级代理大商制，公司减 少中间批发环节，扁平化渠道结构下沉优势显著。差异化渠道策略下，公司快速赶超外资奶酪龙头百吉福。 低温做精、常温做广，2021 年以来渠道管理持续精细化。2021 年公司创造性推出 常温奶酪棒，开始实行“低温做精、常温做广”战略，经销商数量和终端网点数量快速 提升。渠道深度方面，公司不断增加陈列面积，精耕现代渠道；渠道广度方面，公司在 现有渠道基础上增加流通、特渠、烘焙等多渠道开发。2023 年以来行业整体承压，公司 强化渠道精耕，2022-2024H1 公司终端网点数量稳定在 80 万个，同时推行经销商分级管 理，优化经销商团队，2023 年末/2024H1 末公司经销商数量分别较 2022 年末/2023 年末 减少 182/246 家，渠道管理逐步精细化。

全国化布局基本完成，渠道议价能力强。公司液态奶主要在东北地区销售，早期液 奶收入占比较高时公司北区收入占比较高。2018 年以来随着奶酪业务快速发展、全国零 售网络持续完善，公司区域结构逐渐均衡，2024H1 公司北区/中区/南区收入占比分别为 39%/41%/20%。2021 年末公司终端网点 60 万个，覆盖全国 96%以上地级市以及 85%以 上县级市，全国化布局基本完成。公司坚持先款后货，2021 年-2024H1 应收账款占总资 产比重低于可比公司，公司对渠道议价能力较强，渠道整体健康。

电商渠道优势稳固，积极拥抱量贩零食等新渠道。公司持续强化在电商领域奶酪销 售的领先优势，深耕天猫、京东、拼多多等传统电商平台，同时大力发展抖音、快手等 兴趣电商平台，积极拓展美团、饿了么、朴朴等即时零售业态，2023 年公司线上市场份 额保持第一。近年来渠道分散化趋势显著，公司大力开发烘焙、零食量贩、母婴等特殊 渠道，2023 年 10 月公司与万辰集团签约战略合作，加大新零售渠道资源投入。