微短剧产业链、内容结构、融合发展及出海分析

剧集制作为微短剧核心。

微短剧产业链核心企业分布制作商、剧本商、平台运营商和分销商为产业链核心部分。根据艾瑞咨询统计，剧集制作商占比最高，达到33.5%，其次是剧本提供商(即IP版权商及原创剧本商)、平台运营商和剧集分销商，占比分别为26.1%、22.6%和21.8%。 IP版权商多为网文机构转型，制作商以信息流内容制作机构为主。微短剧情节紧凑特性，与网络爽文高度契合。微短剧IP版权商来源类型中，网文类机构凭借内容储备优势占比接近半数。 微短剧制作商中，信息流广告公司占比达到50%，主要因微短剧近似于“带剧情的短视频广告”，和信息流广告在内容呈现、传播形式、投放渠道等方面存在共通。

短剧商业模式与小说阅读APP具备互通性，且呈现成熟 性、多样性，包括1.直接付费购买剧集（不同梯度的价 格兼容不同消费力的用户，另一方面引导用户复冲，提 升整体利润）2.做任务解锁剧集（如看广告、游戏拉活 等）。 u 用户体量，直接决定短剧的利润规模。短剧与早前游戏 行业有同一逻辑——以买量投放为主要的引流方式。而 且短剧市场的广告消耗，呈现指数级增长的模式。

微短剧广告接触情况较好，用户接受度高且能促进购买意愿。广告营销是微短剧内容商业变现的重要手段，实际在观看微短剧过程中，绝大多数用户也有接触过各种形式的品牌广告。针对看到过广告的微短剧用户，对微短剧广告的接受度较高，能够接受和勉强接受的用户合计占比高达87.7%。微短剧广告种草及购买便捷优势，能有效提升商品购买转化。有超过四成用户购买过微短剧广告商品，表明微短剧广告正在对用户形成潜移默化式的购物消费教育。在用户具体购买渠道上，除使用电商平台直接搜索购买外，剧集下方链接/品牌词条链接，以及评论中的商品链接也是用户购买的重要途径。

微短剧中的旅游内容对于促进受众产生较强出游意愿作用显著。根据秒针系统的数据，在出游意愿为计划最近出游和马上出发的观众中间，受到微短剧中旅游信息影响的观众分别占比31%和15%，在相应的决策环节中占据较高位次。微短剧能够帮助用户快速锁定旅行目的地，激发他们对未来旅行的期待。 用户通过多种渠道了解文旅信息，其中影视内容占重要地位。

各媒体平台响应国家政策，以现金激励、流量 扶持等方式助力发展。 2024年1月26日，国家广播电视总局网络视听 司召开新春档精品微短剧推介会，是“跟着微 短剧去旅行”创作计划发布后召开的首次宣推 会。此次会议推荐16部精品微短剧，剧目文化 和旅游元素突出，题材涵盖情感、悬疑、都市、 奇幻等。

热门海外市场的用户具备较强的消费能力，及对应用/内容的付费习惯。全球用户应用付费规模逐年稳定增长,娱乐类应用为23年增量占比最高类别，而海外用户，尤其是美国用户，对电影/电视等传统娱乐内容付费的活跃度高于国内水平。 短剧用户通常已经具有一定的互联网内容消费需求与习惯，尤其容易从移动视频(包含长视频和短视频)用户中进行渗透。 2023年以来，全球短剧用户看短剧的时间持续在增长，相关话题的讨论度也在迅速升温。 出海短剧市场正处于高速增长期，23年至24年，海外短剧应用下载量不断攀升，实现从百万量级到千万量级突破。未来出海短剧产业的商业化规模，仍有较大潜力。

当前美国短剧用户主要以女性为主，占比将近六成，并且在未来潜力会进一步释放。无论男性女性，美国首先吸引到的短剧用户年龄集中在25+，占比为86%，其中35 用户超过 50%。但未来24-的年轻群体仍有着很大的潜在价值，在整体潜在用户群体中占到一半。 在美国短剧用户心智中已经建立一定的认知度。用户喜欢短剧主要是为娱乐、放松、趣味和便捷，更加偏好的观看场景是晚间居家的独处时光。 美国短剧用户已经有较好的付费意识和习惯，46%的TikTok短剧用户认为短剧付费很常见，66%的TikTok短剧用户有过短剧付费行为。而这些用户付费时最关键的要素是价格，优惠和剧情。