AppLovin业务布局进展如何？

产业链布局完善，AI 助力业务腾飞。

AppLovin 业务包括软件平台（Software Platform）和应用程序（Apps）。软件 平台为公司核心业务，提供端到端软件和人工智能解决方案，帮助客户扩展 业务和商业变现。公司软件平台位于广告生态系统枢纽，以 AI 广告引擎 AXON 提供支持，拥有 AppDiscovery、MAX、Adjust 等核心产品，形成包括 用户获取、变现、效果衡量等环节在内的商业闭环。

AXON 是公司的人工智能广告引擎，为公司广告网络 AppDiscovery 提供支持。 2023 年上半年，公司发布了 AXON 2.0 技术，在自动化、准确性、营销效果、 灵活性、全球覆盖等方面得到提升，帮助广告商更好地实现其广告目标。 AXON 2.0 采用自学习型技术，依托于公司过去十年积累的大量数据，能够 随着规模的扩大不断自我改进，构建了公司的核心竞争力。得益于 AXON 2.0 的技术提升，公司业务实现了远高于行业的增长。 我们认为公司的核心优势在于数据。构建人工智能算法非常复杂，很少公司 能进行大规模训练和测试，而公司在移动广告产业中拥有完善布局，且在各 环节均具备领先优势，相比于其他竞争者能够产生更好的协同效应，并逐渐 形成规模效应，强化竞争壁垒。随着规模和覆盖范围的扩大，公司有望持续 受益于人工智能广告引擎 AXON 的复合改进，推动软件平台的广告效果提 升和业务规模增长。

AppDiscovery 是公司的营销软件解决方案，帮助广告主自动化、优化和管理 其营销工作，由 AI 广告引擎 AXON 提供支持，通过大规模的拍卖将广告商 需求与发布商供应相匹配。

AppDiscovery 覆盖全球 14 亿日活用户，驱动安装量超过 230 亿，在移动游 戏广告市场占据领先地位。根据 Tenjin 数据，移动游戏广告网络中，安卓市 场相对分散，Google AdMob 排名第一，AppLovin 排名第二；iOS 市场更为集 中，AppLovin 占据首位。按游戏品类来看，解谜和棋牌等轻度休闲游戏偏好 在 AppLovin 等平台投放。 AppDiscovery 贡献了公司软件平台的大部分收入，收入来自广告商的广告支 出（通常基于效果），并与发布商共享（通常基于 CPM），公司以净额法确 认。我们认为，随着 AI 广告引擎 AXON 性能的不断改进，AppDiscovery 有望 取得持续增长，市场份额或将进一步提升。

MAX 是公司的货币化解决方案，通过实时竞价来优化发布商广告资源的价 值，推动更多广告竞价为发布商带来更高的回报。 MAX 是移动游戏领域最大的聚合平台，占据约 2/3 的市场份额。MAX 聚合 了超过 25 家 SDK 广告网络和超过 20 家应用内竞价商，有超过 100 家 DSP 在 AppLovin Exchange 中参与竞价，覆盖原生广告、插屏广告、激励广告、 试玩广告等主流广告形式。根据 42matters 数据，按 App Store+Google Play 安装量计，AppLovin 聚合平台 SDK 份额位居第二，仅次于 Google AdMob。 MAX 的收入基于广告支出，对竞价交易收取 5%的服务费。随着越来越多的 开发者转向应用内竞价货币化，我们预计这将推动 MAX 的采用率和收入增 长。MAX 为公司提供了稳定的供给端来源，产生的大量数据为公司提供更 多见解。MAX 也能够与 AppDiscovery 形成良好的协同效应，开发者接入 MAX 进行广告变现后，可以通过 AppDiscovery 进行用户获取，形成正向循环。

Adjust 是公司的监测和数据分析平台，提供实时归因数据和深度报告，帮助 营销人员优化预算、提高效率、追踪渠道表现。Adjust 作为第三方提供商， 能够提供可靠的测量数据，用于大规模分析和优化跨渠道活动。Adjust 的收 入主要来自年度软件订阅费。 Adjust 在归因平台占据重要份额，根据 42matters 数据，按 App Store+Google Play 安装量计，Adjust 份额排名第二。Adjust 使得公司能够更加深入了解移 动广告行业价值链，有助于优化自身广告产品，为客户提供更加全面的解决 方案。由于准确归因对评估营销活动效果非常重要，归因平台通常也是开发 者的标配。我们认为 Adjust 能够帮助公司更好地触达长尾开发者，并且随 着开发者应用的成长，创造与 AppDiscovery 和 MAX 业务协同机会。

完善的产业链布局形成业务良性循环。随着越来越多的广告商使用公司的 软件平台来营销和货币化，公司可以获得更多有关用户和用户参与度的数 据，公司对 AXON 推荐引擎的洞察力也能不断增强，从而进一步增强了公司 的软件平台，形成了公司增长的良性循环。此外，公司还拥有 AI 广告创意 团队 SparkLabs、广告交易平台 AppLovin Exchange、应用管理套件 Array、CTV 广告平台 Wurl 等产品，助力开发者取得成功。

除了软件平台外，公司也运营应用程序业务。公司应用程序业务由全球 200 多款免费移动游戏组成，涵盖休闲、三消、卡牌/赌场、中核和超休闲等多 个游戏类型。公司产品组合以轻量化玩法的游戏为主，吸引了广泛的人群。 早期公司依靠应用程序业务形成自有内容，为广告业务提供了数据和测试 场景。而随着软件平台业务规模的持续扩大，公司于 2022 年对应用程序业 务进行了战略优化，减少了工作室扩张和获客支出，将重点转向提升业务利 润率。我们认为公司逐步收缩移动游戏业务运营，减少了与移动游戏行业广 告主的竞争，有助于公司广告业务的长期发展。

除了移动游戏领域，公司还计划将广告业务拓展至电子商务、社交、CTV 等 垂直领域。公司在移动应用生态有 14 亿的日活用户，用户偏向女性、中年 群体。这些用户不仅仅玩游戏，存在许多领域的拓展机会。随着消费者对移 动设备的依赖不断增长，移动广告也成为品牌多元化渠道的重要组成部分。 公司当前重点突破电子商务领域，近期已开启网页广告试点，允许电商网站 购买公司应用内广告库存。过去几年移动电商取得了快速增长。根据 Statista 数据，预计 2024 年全球移动电商销售额将增长 16%至 2.52 万亿美元，占整 体电商销售额的 60%，显示出消费者对移动购物的偏好。 电商广告主能够通过视频广告将用户引导至其商店中，实现用户获取。公司 电商广告测试取得良好表现，计划将逐步加大投入并扩大规模，有望在 2025 年产生实质性影响。我们认为公司积累的大量数据以及强大的 AI 广告引擎 AXON，有望帮助公司非游领域取得成功。

公司于 2022 年 4 月收购了联网电视（CTV）平台 Wurl，为内容公司分发流 媒体视频，并提供广告和发布解决方案。Wurl 增加了公司在 CTV 渠道的供 应，帮助公司将广告业务扩展至 CTV 市场。 CTV 广告市场正在快速增长，为品牌商带来了新机会。根据 eMarketer 数据， 2024 年美国 CTV 广告支出预计将超过 300 亿美元。传统有线电视的广告通 常是预先编排及投放，用户无法控制广告，也无法做到用户级定位。而 CTV 是通过互联网以数字方式传输，能够做到更精准定位受众，具备更高的互动 性，并能更准确地衡量广告活动的有效性。 Wurl 覆盖上亿台联网电视，连接全球上千个流媒体频道，拥有丰富的广告 库存。目前电视上的营销广告远没有 PC 和移动领域广泛，存在很大的商业 化机会。公司 CTV 探索目前仍处于早期阶段，公司计划将 AXON 2.0 能力迁 移到 CTV 产品，或将带来长期机会。