如何看待韩束在抖音走红原因、本质和持续性？

韩束在抖音走红的原因、本质和持续性。

1、 走红的原因：选产品、打短剧、做直播打法自成一派

解析韩束抖音走红原因：我们发现韩束在选产品、做运营上均有自成一派的打法： （1）选品切抖音：选定性价比套盒主攻抖音，自播投入加大。抖音平台大众消费人 群占比较高，这部分人群更愿意为高性价比的护肤套装买单。公司专攻 399 元/套高 性价比的“水+乳+精华+面霜+洁面”套组，符合抖音用户消费特征与直播带货逻辑。 （2）短剧获流量：短剧出走红，推动品牌知名度提升。韩束较早踩中了短剧的流量 红利，与姜十七合作拍摄短剧，每部剧只有 16 集且一个月内更新完，满足用户高频 追更的需求，此后连续上新剧集持续触达消费者。韩束的策略是在短剧中软植入广 告但不挂商品链接，剧集以大众易接受的感情话题展开，实现广泛种草。 （3）直播促转化：“一店一品”多直播间齐开花，“黄金五分钟”促成高成交转化。 一方面建立多个账号对消费人群进行广泛覆盖，另一方面打造“一店一品”直播间， 分店推品。直播策略上，采用“黄金五分钟”战术，短时间内展示完一轮的产品讲 解，顺应受众群体频繁切换直播的习惯；产品策略上，重视日销，严格全渠道控价。

2、 走红的本质：定位与营销基因奠定基础，出色运营能力是爆发本质

韩束的基因：性价比定位和营销打法的一脉相承。公司在抖音打造韩束套盒并非偶 然，“打下沉市场、选性价比套盒、做短剧”这一系列组合拳均能在历史中找到影子。 （1）定位上，公司早期就主打三四线城市走下沉市场路线，打造了性价比套盒系列 并跑出成绩，过去同为 399 元/套的墨菊巨补水套组在 2015 年双十一期间平均每分钟 能卖出 500 瓶。领导层通过剖析当前存在结构性红利的抖音渠道，判断出韩束走抖 音渠道的潜力，精准的定位奠定了韩束的第一步。（2）营销上，公司过往发展过程 中展现了出色的渠道运营能力和营销热点捕捉能力，大屏时代与内容营销时代就接 触过许多导演和剧本资源，在短剧创作上有自己的感知与积淀，因此 2023 年 2 月起 韩束就打响了国货美妆短剧的第一枪，在年轻群体中实现了广泛种草。

韩束走红的本质：管理层想法独特，企业组织运营能力出色。（1）走自己的路：与 前几年大部分美妆品牌打造大单品的路线不同，公司领导层选择另辟蹊径卖套盒、 走平价路线，一方面可以避开与头部品牌直接竞争，另一方面顺应当下理性消费趋 势。产品控价与大批量生产并不简单，公司建设二十余年的自主供应链和海内外工 厂则是支撑其低价平稳运行的关键。（2）反应速度快：2021 年 7 月某当红明星舆论 爆出，韩束成为第一家宣布与该明星解约的品牌商，闪电解约赢得无数网友好感， 直播间观看人数迅速飙升，23 小时内韩束销售额突破 680 万元。此外，前述“微商 时代”以及 2023 年韩束抖音短剧的快节奏打法，都能看出公司是一个能精准把握事 件转折点且跟进动作快的企业。综上，公司选择走自己的路，稳定控价量产证明了 公司出色的供应链能力；管理层的灵敏嗅觉及强大组织效率使其能够快速把握红利。

3、 发展持续性：大众市场天花板高，产品渠道多维发力高增望延续

对比大单品与套盒打法：产品与营销思路大不相同但各有千秋。2021 年以前社媒营 销兴起给大单品的推广创造了条件，产品概念如“早 C 晚 A”或某种成分“A 醇” 凭借营销手法实现指数型传播，赋有卖点的大单品随之出圈并在消费者心中形成特 定的形象。即“概念”、“成分”出圈带动大单品，从而培养出用户对品牌的强心智， 好比提到抗衰会想到“雅诗兰黛小棕瓶”等大单品；所以大单品的购买链路是从建 立概念到认知品牌最后转化为购买，决策链路长但更有利于形成消费者认知并实现 品牌效应的放大，其价值提升空间与天花板也更高。对比套盒，通常消费者对以售 卖套盒为主的品牌心智并不强，他们的消费特征通常是：购买力一般，比起精挑细 选高客单的水乳面霜等，更愿意购买物美价廉又方便的护肤套组；因此套盒的购买 链路是从产品直接形成购买，由于客单价低、抖音流量具有雪球效应，且对应的下 沉消费市场庞大，理性消费趋势下，套盒的消费群体有望持续扩容。

下沉市场空间广阔：理性消费趋势下市场有望持续扩容。韩束 2023 年抖音平台 GMV 达 33.4 亿元，占抖音+天猫+京东三大平台合计 GMV 的 82.1%。韩束抖音人群主要 是 24-40 岁追求性价比的三四线城市女性，这一部分下沉用户基数庞大。根据增长黑 盒数据，2015-2022 年下沉市场零售规模从 9.9 万亿元增长至 17.6 万亿元，而高线市 场从 2.7 万亿元增长至 4.5 亿元，下沉市场体量与增速均高于高线市场。进一步观察 下沉市场人群消费习惯，QuestMobile 数据显示下沉市场互联网用户规模与活跃度不 断提升，以抖音系、快手系为主的平台聚集更多下沉用户流量。此外，根据久谦中 台，2024 年一季度护肤套装销售额同比增长 8%，占比 30%，稳居细分品类份额第 一，可以发现消费者购买高性价比护肤套组的需求较为旺盛，进一步佐证韩束面向 的消费群体广阔且产品高度适配用户画像。

深化大众护肤心智，差异化新品接力成长。公司计划分不同阶段主推韩束“蛮腰系 列”，不同产品主打功效具备差异化。目前已在天猫旗舰店上线红蛮腰（抗皱抗糖）、 白蛮腰（美白提亮）、蓝蛮腰（敏感修护）、黑蛮腰（紧致淡纹）四大产品，均为 399 元/套。红蛮腰体量较大，2024 年 4 月添加“环六肽-9”成分全新升级红蛮腰 2.0 版 本；其余蛮腰系列产品接力成长，“白蛮腰”的美白定位与“红蛮腰”抗衰功效形成 良好互补，借助韩束品牌势能在抖音逐渐起量，根据久谦数据，2024 年 6 月红蛮腰 套盒销售 0.75 亿元，同时白蛮腰已达 0.43 亿元。此外，公司基于十年专研成分于 2024 年 4 月重磅推出韩束活肤水，采用无水配方、添加自研 Tiracle Pro 抗老成分和麦角 硫因，成为稀缺功效大单品。综上，韩束作为集团核心主品牌 2023 年为公司贡献近 75%的收入，“蛮腰系列”接力成长，储备大单品后续有望贡献业绩增量。

线上线下全渠道发力，韩束多维增长可期。过去韩束抖音自播贡献较大，2024 年以 来从重抖音自播转向达播与自播协同，2024 年上半年韩束品牌自播 GMV 贡献率达 40.63%。同时公司计划加强在天猫渠道的运营投入，受益于抖音势能外溢叠加品牌 势能提升，天猫实现快速增长。根据久谦数据，2024 年上半年韩束在天猫渠道销售 额同比增长 96%，618 大促韩束在天猫实现同比增长 141%。此外，韩束宣布重新拥 抱线下 CS 渠道，并官宣百强渠道专供新产品、新政策、新模式，春节期间 CS 专供 系列在全国多地卖断货，终端市场反响热烈，未来有望承接线上溢出的流量。整体 看，2024 年上半年韩束继续坐稳抖音美妆第一，抖音平台 GMV 已超 2023 年全周期。 伴随天猫和线下渠道进一步深耕，有望实现多维度增长。