日本商业寿险的营销方式有哪些？

个险仍为主导，但逐渐向多元化发展。

针对个人保险，日本商业寿险的营销方式主要分为面对面营销和邮购。其中，面对 面营销主要通过生保公司营销员、生保公司直销、银行窗口和一般代理店等渠道进行； 邮购主要通过网销、电话、电视、报纸杂志等渠道进行。针对团体保险，一般通过生命 保险公司渠道进行面对面营销。各渠道适用的产品、结构、客户群体及对营销人员要求 存在一定的差异。通常来说，个险营销员和来店型代理店销售的寿险产品较为复杂、期 限更长，因此对营销人员的专业素质和服务能力要求较高。

从历史结构变化来看，日本寿险产品销售渠道经历了从个险营销员渠道主导向多元 化发展的转变。1）早期，销售渠道主要依赖于寿险公司营销员。至 1994 年，按照新加 入的保单件数计算，88%的寿险通过寿险公司营销员销售。2）随着寿险市场趋于饱和、 消费者习惯和服务需求发生变化，科技进步和金融自由化改革逐步推进，寿险产品的销 售渠道开始呈现多元化趋势，包含来店型的一般代理店、银行证券等兼业代理店、包含 互联网的邮购等新兴渠道得到发展。按照新加入的保单件数计算，一般代理店占所有销 售渠道的占比由 1994 年的 2.9%提升至 2021 年的 15.3%；同一时期的营销员渠道至2021 年共下降 32.1pct 达到 55.9%。21 世纪初，银保渠道经历四次解禁，逐步放开对 寿险产品销售的限制，结构占比由 2003 年的 1.6%提升至 2021 年的 6%。

1、初期以营销员渠道为主，从“大进大出”向高质量改革。初期的日本寿险营销员队伍以大量招募+高流失率的“大进大出”现象为特征。根 据万峰《日本寿险业研究》，寿险注册营销员人数于 1971 年达到历史顶峰 40 万人，而 同年几乎全部离职，也随之引发业务人员专业素质、工作素质低下和收入稳定性差等问 题。 为降低人员流动性，增强营销员的工作效率和工作质量，自 20 世纪 60 年代至 90 年代，日本寿险业进行了比较彻底的营销员制度改革。改革内容包括：完善选拔录用制 度、建立统一的培训考试体系、改善薪酬和晋升制度和优化竞争激励机制等。通过一系 列改革，日本寿险公司取得了“一少三高”的显著成效：1）人员流动量减少，各公司 第 13 个月/第 25 个月留存率大幅提高。2）业务素质提高，考试合格率和骨干成材率大 幅提高。3）保单质量提高，续保率大幅提升，退保、失效、减额率下降。4）人均产能 提高。

日本寿险业代理人总数量目前呈现小幅增长趋势。2003 年以来日本寿险业代理人 规模持续收缩，至 2014 年达到历史低点 22.8 万人，此后逐步恢复正增长，2022 年末 达 24.7 万人，同比增长 1.7%。

2、营销员渠道向代理店渠道分流，代理店向大型化、专业化方向发展。日本代理店与保险公司的关系是“委托与承销合同”关系。代理店分类方式较多， 按经营主体，可分为个人代理店和法人代理店；按接受委托保险公司数量，可分为专属 代理店和非专属代理店；按营业项目，可分为专业代理店和兼业代理店；其中，银行和 证券渠道就属于兼业代理店的一种。 21 世纪以来，随着市场压力增加、消费者安全意识提升以及信息技术的快速发展， 销售渠道开始向代理店分流。代理店渠道的份额不断上升，由 1994 年占总销售额的 2.9%，至 2021 年增至 15.3%。主要驱动因素有：1）尽管在改革作用下，营销员整体 素质水平有所提升，但居民日益提高的保险服务需求还是对存量营销员的专业素质带来 考验；2）20 世纪 90 年代经济萧条期间，日本国民犯罪率上升。伴随社会环境变化，居 民安全意识提升，营销员上门拜访的形式受到冲击；3）保险消费者特别是 30~40 岁的 较为成熟的保险消费者消费方式发生变化，逐步从“被动消费”转向“主动选择”，代理 店尤其是来店型方式（即开设保险门店，把保险当成普通百货来销售，让消费者自由选 购所需要的保险产品）快速发展。 与此同时，代理店渠道呈现集中化、大型化、专业化发展趋势。根据日本寿险业协 会统计，1997-2022 年间代理店数量不断减少，由 19.3 万家降至不足 8 万家；与代理店 数量收缩形成鲜明对比的是代理店工作人员大幅增加，由 16 万人扩大到 94 万人，上升 约 5 倍；单店人数由不足 1 人提升至 12 人左右。通过合并重组的方式，代理店渠道缩 减门店数量，降低单位固定成本支出，同时扩大营销人员规模，提高营销产能。大型保 险公司进一步巩固通过代理店进行销售的策略，为适应这种渠道的产品公司甚至成立了 子公司，以进一步满足更加多元化的客户需求、提供更便利的服务模式，适应市场不断 变化的需求。

3、银保渠道随解禁政策出台而发展，主营产品由变额年金向趸交型终身寿险转变。由于日本相关法律和保险监管制度的约束，日本银保业务起步较晚、占比不高。自 20 世纪 90 年代初，日本开始讨论通过银行窗口销售保险产品；直至 2001-2007 年，日 本逐步解禁在银行窗口销售保险产品，产品由住房贷款信用寿险逐步扩展至个人年金、 储蓄型寿险产品、定期寿险和医疗护理保险等。随着 2001 年解禁政策的推出，银行渠 道凭借广泛的客户基础、便捷的服务以及强大的财务咨询能力，逐渐成为寿险产品的重 要销售渠道，结构占比由 2003 年的 1.6%提升至 2021 年的 6%。

银保渠道主销产品由变额年金向低风险产品转型。1）在 2008 年金融危机之前， 银保渠道主营变额年金。世纪之交，日本人口老龄化速度加快，居民储蓄率较高而风险 偏好较低，尤其是老年人的财富净值较高：以 2007 年为例，日本 60 岁及以上的家庭， 平均每户拥有 27.2 万美元的储蓄，负债仅 2.9 万美元。同时，利率水平持续降低，这让 变额年金产品诞生后倍受青睐。2）直至 2008 年金融危机，较高的保证利益和资产配臵 上较高的风险偏好使得经营变额年金的公司蒙受巨额损失，银保渠道在金融危机后开始 趋向于销售相对低风险的产品，主营产品转变为趸交型终身寿险。

4、互联网等新兴渠道客户需求增长，仍有较大发展空间。互联网渠道在日本寿险产品销售渠道中整体占比较小，但近年来有所增长。根据日 本根据生命保险文化中心的调查，互联网渠道占比由 2000 年的 0.2%增长至 2021 年的 4%。与此同时，通过互联网购买保险的意愿回答“希望”的群体呈现更快的增加趋势， 到 2021 年已达到 17.4%。表现出较大的增长潜力和发展空间。 2008 年 4 月和 5 月 SBI 安盛生命(法日合资)和 Lifenet 生命(美日合资)相继进入日本 寿险行业，专门通过互联网销售寿险产品。这种销售模式主要具有三大亮点：1）费率 为业界最低水平。2）客户可以在网上完成从要求估算到申请产品的所有手续，免去与 营销员面谈的程序。3）实行信息透明化，在公司网页不仅完全公开其产品的纯保费及 附加保费，同时也将每月业绩都公布于众。