如何看待可口可乐在中国的发展？

可口可乐的中国之行大致可分为两个阶段：

第一阶段（1927-1949 年），初期试水，后受中美关系影响退出。1927 年可口可乐首 次进入中国，在上海设厂生产，由屈臣氏矿泉水公司负责装瓶。初次进入中国时，由 于古怪的名字“蝌蚪啃蜡”和开瓶后的气泡，很多人误认为公司的产品是蝌蚪做的， 难以接受。公司通过悬赏寻找最佳中文译名，最终确定为“可口可乐”，成功打开市场。 在 1927-1937 年，可口可乐处于稳步发展状态，战争等原因扰动下，可口可乐在华经 营一度受阻，并将经营中心转向西南大后方。1948 年可口可乐退出中国，1949 年可 乐罐装生产线宣告停产。

第二阶段（1978-1994 年），随改革开放再获机遇，在中粮和太古集团的帮助下站稳脚 跟。中国市场空间广阔，消费潜力巨大，1978 年改革开放后，可口可乐重返中国，成 为第一家进入中国的外企。1990 年代初，随着中国推进对外开放政策，可口可乐加快 了在中国扩张的步伐。1996 年可口可乐在中国推出“天与地”茶饮料、果汁和矿泉水， 开始多品类战略。当前，中国系可口可乐第三大市场。据欧睿，在中国的碳酸饮料市 场中，可口可乐 2023 年市占率高达 54%。

可口可乐进入中国市场后，销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点 主要是友谊商店，在计划经济年代，友谊商店就是奢侈品的象征。为了打开市场，可口可 乐开始进行渠道模式的调整，具体可以分为以下几个阶段： 1）区域精耕：可口可乐以全国各地的装瓶商为区域中心点，以一定的区域范围为作战半径， 实施直控终端的模式，通过装瓶商直接负责各个区域的销售和品牌维护。这一策略在 2000-2004 年实施，正是中国糖酒渠道由终端制胜转向多渠道共振的年代。 2）101 渠道模式：随着市场的发展和变化，可口可乐逐步推行了 101 渠道模式，以适应中 国市场的发展需求，其中 1 代表一体结盟（将批发商看作可口可乐的一部分），0 代表零售 目标，1 为公司推广理念“一瓶在手，欢乐无穷”。101 系统是在某地区（通常以镇为单位）， 找一家批发商作为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐的产品配送，并赚取一定的配 送费。可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员，业务代表在该地区进行业务推广、服务零售终 端，从终端拿到订单后交给 101 客户，再由 101 客户进行配送。这种模式将一级批发商和 原来的区域配送中心直接转为 101 客户，省略了二级批发商环节，直接面对终端。这种模 式有助于提高物流速度、配送灵活性，有效解决库存问题，并提高终端控制力。3）渠道精耕：可口可乐调整渠道模式，由区域精耕进化到通路精耕，提高销售和服务的专 业化分工。随着超大型终端业态的出现，如大型超市、连锁便利店等，可口可乐对渠道模 式做出了调整，由区域精耕进化到渠道精耕，即根据不同的渠道类型，由不同的业务员负 责，实现更专业的分工和服务。101 模式与联销体相比不完全依赖经销商/分销商，自行控 制终端；与通路精耕相比又没有在不同终端实现差异化运作。但随着经济发展，外资大型 超市和连锁便利店在大城市出现，中小型超市也在中小城市和乡镇地区涌现，餐饮和 KTV 等即饮渠道开始崛起，渠道终端业态不断丰富。公司开始让不同的业务员负责不同渠道， 提高销售和服务的专业化分工，随着 KA 渠道、直营渠道在销售的占比提升，101 模式逐渐 被替代。

特许经营指的是授权方将商标、品牌有偿租借给许可方，而许可方必须要根据授权方的相 关规定去经营相关的业务与产品。在可口可乐的中国之行中，两轮进入中国市场、均采用 了特许经营的模式，实际上是以冒险精神的角度开拓中国市场。对于可口可乐这样的授权 企业而言，特许经营模式可以帮助其以最低的成本开拓市场，并获取利润。

【第一轮】可口可乐进入中国市场之初，分析当时的中国缺乏技术、资金，无法生产出质 量过硬且口味可口的饮品，因此在 1927 年授权屈臣氏公司、为其提供商标和技术，并可以 根据中国人的喜好推销可口可乐饮料，从而获得利润。 历史背景：彼时饮料行业主要由中国本土民族资本家经营，但中国本土的汽水企业缺 乏技术、资金、原料，所以市场竞争力薄弱。 合作模式：屈臣氏依靠特许经营，原料、技术、设备等完全从可口可乐公司引进，因 此在当时的汽水行业中，屈臣氏处于市场竞争的优势地位。可口可乐采取当时新兴的 商业模式，将对华经营权交给屈臣氏，屈臣氏凭借着生产要素的优势，从而建立多元 化产品与销售体系，并促使其占据在华市场。

【第二轮】战后，可口可乐继续利用特许经营的优势重返中国市场，凭借着中美友好通商 条约赋予的便利、在中粮集团的帮助下逐步站稳脚跟，又依靠太古集团的力量、不断扩展 业务版图。 历史背景：1978 年中国开始实施改革开放政策，积极吸引外资，推动经济发展，同时 中美关系出现转机，当时的中粮总经理张建华在十一届三中全会前建议引进可口可乐。 合作模式：根据 1978 年的协议，可口可乐公司以补偿贸易方式或其他支付办法在中 国大陆开设专厂灌装并销售。1979 年起，可口可乐公司以寄售形式向中粮集团供应瓶 装和灌装可口可乐，并由中粮代为在各大城市及游览区销售；同年太古股份（彼时可 口可乐在香港的特许装瓶伙伴及经销商）首次将瓶装可口可乐产品进口至内地。1993 年嘉里饮料由可口可乐与嘉里集团合资成立，拥有在中国 9 个省份里的 11 间装瓶厂的 控股权。2000 年 4 月 14 日中粮集团与可口可乐公司合资成立了中粮可口可乐饮料有 限公司，中粮集团/可口可乐公司分别持有 65%/35%的股份，这是全球第一家由中资 控股的可口可乐装瓶公司。2006 年收购中国市场装瓶商嘉里饮料公司，对中国市场施加更大的影响力。2016 年可口可乐与其在中国的合作伙伴中粮与太古集团进行业务重 组，放开在华的全面特许经营，让装瓶业务 100%归于特许经营。2023 年 1 月中粮可 口可乐与太古公司完成了对可口可乐中国不含气饮料业务的收购，使太古和中粮能够 拥有不含气饮料的生产决策权，实现地区化生产，提升供应链协同效能。

可口可乐在中国的业务由中粮集团和太古集团代理，分别通过中粮可口可乐饮料有限公司 和太古可口可乐有限公司进行运营，可口可乐在中国的建厂资金主要来源于其在中国的装 瓶合作伙伴。太古与中粮虽然都是可口可乐在中国的装瓶合作伙伴，但它们负责的区域不 同，太古主要负责华东、华南、西南等 19 个省级行政区域（覆盖中国内地约 50%的人口数 量，据中国食品 23 年年报），而中粮负责北方和西北市场（据太古可口可乐官网）。这种合 作模式允许两家公司在各自的区域内发挥各自的优势，同时在新产品推广和市场策略上相 互协作。