可口可乐发展史回顾

灵活应变，穿越周期。

（1）1886-1920s：广告投放打开市场，瓶装商入局强化渠道力。可口可乐（KO.N）1886 年诞生于美国亚特兰大，最初是一种在药房售卖能治疗精神压力 的糖浆，后凭借大量的广告营销打开市场。公司初期仅售卖糖浆，1899 年赋予瓶装商特 许经营权，使得口味趋于标准化，同时增强了对渠道的管控能力。19 世纪末 20 世纪初， 公司每年采取约 30 种广告形式，分发 100 多万份广告宣传品，快速提升品牌曝光量。截 至 1930 年公司年销售额突破 1 亿美元。

（2）1930s-1940s：借助二战顺利化解危机，品牌形象深入人心。1929-1933 年“大萧条”席卷美国，美国经济大幅衰退，居民消费意愿急剧下滑，5 年间 美国 GDP/人均消费支出 CAGR 分别-7.4%/-5.5%。面对消费环境颓势，公司一方面加强市 场调研和研发投入，推出新包装“六瓶装”以满足其主要受众（家庭妇女）的消费需求； 另一方面转变营销策略，从强调“危机感”转为强调“轻松休闲”的生活态度，并将品牌 同美国宗教和饮食文化相绑定，实现收入逆势增长。 敏锐觉察二战商机，成功塑造国民品牌形象。1931-1945 年二战时期，美国军方向全国征 集后勤资源订单，可口可乐成为随军主要饮品之一，并宣称以 5 美分的价格让军人买到 可口可乐，届时可口可乐的需求量和知名度骤增。伴随着美军行踪遍布世界，全球品牌塑 造逐步完善。同期公司还将可口可乐品牌与友谊、社区捆绑营销，赋予更深层精神含义。

（3）1950s-1990s：品类多元化布局，海外业务全面拓展。面对百事可乐等竞争对手的崛起，公司采取品类多元化战略，1960s 相继推出雪碧、芬达， 扩充了可乐之外的碳酸饮料品类。20 世纪 80 年代，公司聚焦低糖碳酸饮料，打造新品牌 健怡可乐，并通过外部并购和内部创新并举的措施，陆续进入了一系列非碳酸饮料领域， 如茶和咖啡、果汁等。截至 20 世纪末，公司已形成多层次多品类的产品矩阵，充分把握 软饮料行业的市场机遇，满足不同消费者群体的需求。 1980s 美元汇率下行，公司趁势全面扩张海外业务。二战后公司积极推进国际业务，但受 制于美元汇率高企难有突破。1984 年起美元汇率走弱，海外业务迎来转机，公司开始大 举进军亚洲、欧洲和拉丁美洲等市场，在全球范围以独资或合资形式新建装瓶厂，大规模 收购经营较差的特许经营装瓶厂，跨国业务迅速扩张，海外利润占比从 1990 年的 63%提 升至 1995 年的 71%。

（4）1990S-至今：瓶装商业务逐步剥离，开启轻资产运营模式。两次金融危机冲击宏观经济，公司于震荡中强化全品类。1997 年、2008 年世界范围内相 继爆发金融危机，美国三大指数全线收跌，经济动荡下企业倒闭，工人失业，可口可乐业 务受到猛烈冲击，增长一度陷入停滞。公司逆境中积极求变，将产品定位调整为“划算” 的饮料，符合消费力下降的大背景。危机期间，公司持续在全球范围内完善产品矩阵，推 出矿泉水 Dasani、高端气泡水 appletiser、能量饮料 Monster 等细分产品，借助营销投 入和品牌先发优势，公司收入于 1999、2011 年恢复增长。

剥离瓶装商业务，开启轻资产运营模式。经历过几次金融危机后，公司在全球范围内扩张 较为乏力，收入和利润呈下滑态势。2015 年公司开始向其装瓶业务合作伙伴出售工厂、 库房和运输卡车，以聚焦主业、削减成本，并计划将瓶装投资集团 BIG 分拆上市。2015-2022 年，公司装瓶收入占比从 52%下降至 18%。通过瓶装业务的整合再造，公司业务结构中高 毛利的销售浓缩液和糖浆占比提升，同时上游 PET、纸箱等包材成本风险得以规避，2021 年公司 ROE 达到峰值 25.3%。