大健康市场规模、格局、政策、供给端产业链特点及营销趋势分析

目前，大健康领域在政策、资本、技术支持下，经过疫情催化，已然成长为十万亿级规模的庞大市场。

1.市场规模：行业市场规模持续增长，服务类市场值得关注

动脉橙产业智库数据显示，2023年中国大健康市场规模达到 5.5 万亿元，2030年中国大健康市场规模将超过 11 万亿元。2021-2030年同比增速都在 10% 以上。这主要得益于居民健康意识增强和健康消费支出增加，根据国家统计局公布的数据，2023年我国人均医疗保健消费支出 2460 元，同比增长 16% 。而从6个细分领域的市场规模看，医疗器械、处方药和OTC的市场规模占据前三。

2.市场格局：抗感染药物、监护类器械市场趋于饱和，脑健康保健品和植发医美市场潜力大

从市场竞争格局看，机会市场和蓝海市场细分品类潜 在需求大，值得关注。细分领域各品类市场潜力如下 机会市场蓝海市场神经系统药物迎来发展机遇期 神经系统类药物适应症多为阿尔茨海默病、帕金森、脊髓性肌萎缩症 等发病机制尚未明确的疾病，众多企业都在抢先布局和加大创新，未 来会有大量药品上市，迎来发展机遇期。 智能化操作类医疗器械成为市场增长点 随着手术量和术式种类的增加，越来越多的手术需要借助更智能化的 设备才能开展，以手术机器人为代表的智能化操作类器械将被更多地 应用到临床手术，提高手术的成功率。 植发医美服务市场潜在需求大 生理性原因和病理性原因导致越来越多人出现脱发问题，当前脱发人 群已经超过2.5亿人，但专业的植发服务机构较少，市场规模未来增 长可期。

3.国家政策扶持：国家及各地相关政策频出，强 “预防保健为主” 意识，推动万亿大健康市场发展

自2016年《“健康中国2030”规划纲要》发布以来，国家不断强调“预防”的重要性，将重心从疾病治疗向预防保健转变，并做出诸多相关决策部署。2015年至2020年，人均预期寿命实现从 76.34 岁到 77.93 岁的提高，主要健康指标居于中高收入国家前列。 在此过程中，国民健康意识明显提升，激发了如保健品、医疗器械及中医服务在内的万亿大健康市场的发展，促进到2030年“主要健康指标进入高收入国家行列”目标的达成。

4.供给端产业链特点

商业模式——消费属性的产品/服务重视明星等IP的合作宣传，医疗属性的产品/服务偏向医生大专家的专业背书

明星推荐影响消费者对保健品和医美服务的消费决策 保健品是为亚健康人群提供膳食营养元素，帮助改善免疫力，医美服务主要是以抗衰、塑形为代表的消费医美为主。它们二者的消费属性较强，客户的自主选择空间大。因此，在保健品和医美的营销过程中，明星的推荐对消费者的品牌偏好影响较大，可以更好地促成消费。 专家背书增强药械品牌在医生端的信任度 药械类主要是实现疾病的诊疗和康复，医疗属性强，药械的使用需要基于医生的专业意见。因此，医生的选择会影响药械的销售，而学术会议是药械企业进行产品推广的重要载体，现在各大药械厂商都积极组织大量的学术会议，邀请各大医院的医生参会，向他们宣讲最新的技术和产品，影响医生的使用选择。 名医入驻成为中医和互联网医疗平台吸引患者的抓手 中医诊治主要依靠中医师的个人经验，中医师个人品牌强于机构品牌，具有国医大师资源的中医服务机构往往能够吸引更多的患者。互联网医疗平台作为连接大健康服务企业和患者的桥梁，关键是引进大品牌企业、知名医生的入驻，才能对患者产生较大的吸引力。

关联组合——互联网医疗平台整合供给侧资源，为患者/消费者提供全流程服务

大健康服务（如中医服务、医美服务）需要大健康产品（药品、医疗器械、保健品）的支持，互联网医疗平台新业态的出现，集合了大健康产品和大健康服务供给侧资源，通过互联网医疗平台能够实现问诊、开方、配药、随访、复诊的全流程服务。医生通过受聘/合作的形式在中医、医美等服务机构提供线下疾病诊疗服务，也可以通过入驻互联网医疗平台，提供线上疾病诊疗服务。

5.大健康行业数字营销未来趋势

大健康营销趋势①：数字营销社交化趋势显著，社媒平台是消费决策核心信息来源

用户行为改变，健康信息搜索社交化趋势显著 随着社交媒体的快速发展，其覆盖用户群体不断扩大，据中国互联网信息中心数据显示，截至2022年底，我国社交媒体用户人数占全体网民的95.13%，约为 10.15亿。社媒平台凭其强互动性拥有高用户粘性，并且其传播速度快、传播成本低，使用户对其依赖度不断提升。大健康产品和服务与人们的日常生活息息相关，随着社交媒体的普及和深入，用户越来越倾向于在社交媒体平台上获取大健康产品的相关信息、交流互动并基于此做出购买决策，大健康领域数字营销社交化趋势明显。

健康氛围浓厚、专业度提升，成为消费决策首要信息来源 经过3年疫情，人们对健康的关注度持续提升，这也反映在了社媒平台上。健康类博主数量增多，许多医疗机构、专家和政府部门也纷纷在社媒平台开设官方账号进行健康知识科普，将其作为提升全民健康的重要途径之一，社媒平台的健康氛围浓厚，且健康知识专业度不断提升。此外，社媒平台正快速达成营销到消费的服务闭环。这进一步夯实了用户在进行消费决策时，对社媒平台信息搜索和交流分享的依赖。目前，超过 80% 的健康消费者将社媒平台作为重要信息搜集渠道，近90%的健康消费者相信社媒平台的信息能够帮助自己做出更好的消费决策，社媒平台正快速成长为健康领域消费决策的首选信息来源。

大健康营销趋势②：DTC催生强烈品牌力打造需求，提升品牌全线产品竞争力

大健康领域营销的底层逻辑是用专业度构筑与消费者之间的信任，品牌力是信任背书的核心利器。 DTC趋势催生更强烈的品牌力打造需求，是企业的核心竞争力 线上营销模式的丰富、合规营销及处方外流等政策的影响下，越来越多的大健康企业积极拥抱DTC（Direct to Customer）模式，降低运营成本的同时为消费者提供更好的服务体验，也进一步深度了解消费诉求从而不断优化企业产品/服务。在DTC模式中，企业最重要的核心竞争力之一就是品牌的核心差异化。通过品牌力的打造建立消费者信任，从而提升品牌旗下全线产品的市场竞争力。

大健康营销趋势③：人工智能应用不断升级，推动大健康数字营销从数字化跃向数智化

数字化构筑“线上世界”，数智化驱动营销升级 大健康营销领域的数字化打造了营销动作在线上进行的规则和环境，将传统营销中的物理事物、信息、过程等转化为数字形式，并将它们以数字的形式记录和应用，构筑了大健康产品营销的“线上世界”。随着数据沉淀，数据被应用于驱动营销策略的决策和优化，而数智化的过程，则是让海量数据“自我驱动”，最终实现自动化、智能化完成营销策略的执行与优化。 人工智能应用不断升级，提升营销数智化 经过大健康领域专业且正确的数据训练，加上机器学习、图像识别、语音识别和自然语言处理等技术，人工智能在大健康数字营销行业发挥着越来越多的功能，不断提升营销的精准性与效率，推动大健康数字营销从数字化跃向数智化。