东南亚人口、产业结构及市场格局分析

人口多、保有量低，成长空间广阔。

1.总量：人口约为中国 48%，家电规模仅为中国 31%

东南亚地区经济增速较快。2022年东南亚11国人口合计6.8亿人，约为中国人口的 48%。2022年印尼/泰国/马来西亚/新加坡/菲律宾/越南的GDP同比分别为 +5.3%/+2.6%/+8.7%/+3.7%/+7.6%/+8.0%，增速显著快于其他地区。

东南亚国家的经济发展内部分化差异大，新加坡和马来西亚经济发展领先，其余四 国经济水平大致可对标中国2010年前后。根据世界银行统计，2022年中国人均GDP 为1.3万美元，城镇化水平约为64%。对比中国，东南亚国家内部差异较大： 新加坡&马来西亚：2022年新加坡人均GDP8.3万美元，城镇化率100%，达到发达国 家水平；2022年马来西亚人均GDP1.2万美元，经济发展接近中国。 泰国/印尼/菲律宾/越南：2022年人均GDP分别为6910美元/4788美元/3499美元 /4164美元，分别接近中国2013年/2010年/2008年/2009年水平。2022年城镇化率分 别为53%/58%/48%和39%，分别近似为中国2013年/2017年/2009年/2003年的城镇 化率情况。

东南亚家电市场保持较快增长。根据statista数据，2018-2023年全球家电市场规模 复合增速4.2%，东南亚家电市场规模合计481亿美元，复合增速+5.9%，其中越南+6.8%、印尼+6.1%、菲律宾+6.1%、泰国+5.0%、马来西亚+4.1%，新加坡+2.9%。 人口约为中国48%，家电规模仅为中国31%。（1）从增速角度看，statista预测东南 亚市场未来五年复合增速约5.0%，依旧高于世界平均。若以经济发展阶段参照中国 市场，中国家电社零规模由从2009年的3154亿元增长到2019年的9139亿元，十年复 合增速为11.2%。（2）从规模角度看，根据statista数据，2023年东南亚国家电市场 总规模为481亿美元，2028年预计将达到614亿美元，5年复合增速为5.0%。同样对 标中国市场，2022年东南亚11国人口约为中国的48%，而家电规模为中国的31%。

2.结构：白电、清洁发展潜力大，外资品牌主导价格偏高

大家电方面，零售量约为中国市场规模30%，空调有明显提升空间。2023年东南亚 地区空调零售量1030万台，约为中国零售量的24%；冰箱零售量1580万台，约为中 国零售量的32%；洗衣机零售量970万台，约为中国零售量的27%；彩电零售量1690 万台，约为中国零售量的35%。

小家电方面，与大家电类似，约对应中国市场规模30%，清洁电器有提升空间。2023 年，东南亚地区厨房小家电零售量为1.4亿台，约为中国零售量的31%；脱毛仪&理 发器零售量2330万台，约为中国零售量的30%；吹风机零售量1990万台，约为中国 零售量的32%；清洁电器零售量1840万台，约为中国零售量的24%。

价格方面，主要家电品类均价欧美日>东南亚>中国，彩电均价欧美日>中国>东南亚。 考虑到东南亚内部经济发展阶段不同、贫富差距较大，家电消费基本也表现为两极 分化，等发达地区保有量水平高、户均消费水平高，而其他经济相对落后地区保有 量水平低、家电消费价格敏感，但由于欧美日韩品牌占据主流，使得本土家电销售 均价偏高。从产品结构来看，东南亚地区冰洗结构均落后中国，长远来看量价均有 提升空间。中国市场具备完整产业链以及大量优质品牌，性价比和高端均有布局， 从这个角度看，中国家电企业出海东南亚具备较强竞争力，可同时承接不同层次需 求

分渠道看，大家电线下销售为主，小家电线上渠道占比近半。根据gfk统计，2021年， 越南/马来/新加坡/印尼/泰国白电电商销售额占比分别为9%/9%/11%/12%/14%，小 家电电商销售额占比分别为31%/55%/51%/34%/47%，彩电电商销售额占比分别 12%/13%/20% /23%/22%。 线下渠道以电子电器专卖店为主，KA占比较低。2023年印尼/马来西亚/菲律宾/新加 坡 / 泰 国 / 越 南 电 子 电 器 专 卖 店 的 家 电 零 售 量 占 线 下 渠 道 份 额 分 别 为 73%/73%/80%/70% /61%/93%，剩下的线下渠道主要是杂货店、大型超市、家居产品专卖店等。

3.格局：本土强势品牌稀少，中国企业积极布局

大家电方面，白电CR5约为40%-60%，厨电CR5约为20%-50%，彩电CR5约为60%- 70%。（1）白电方面，韩国品牌≈中国品牌>欧美品牌>日本品牌。白电市场，中国 品牌主要包括海尔“GEA+CANDY+海尔+斐雪派克”、美的“东芝+美的”和长虹自 主品牌CHiQ，韩国品牌主要是两大巨头三星、LG，日本品牌经过大量被收购之后只 剩下松下大金等品牌。（2）彩电方面，韩国两大龙头品牌三星、LG在各国家均占据 绝对优势，多国家合计市占率超过40%，日本索尼在不同国家占据约5%-20%的份额。 中国TCL在越南占据11%的份额，中国海信在新加坡和马来西亚占据3%-5%的份。 （3）厨电方面，市场集中度在大家电品类中最低，韩国三星LG和欧美品牌较强，中 国海尔“GE+CANDY”和美的“Comfee+Toshiba”在多数国家占据个位数份额。 小家电方面，市场集中度两极分化，欧美品牌优势较大。厨房小电CR5约为10%-20%， 吸尘器CR5约为60%-90%（越南只有37%）。（1）厨房小家电方面，欧美品牌领先， 但尚未形成主导地位。美的“东芝+美的”在多数国家占据个位数份额，欧美品牌市 场份额在多个国家合计约10%-20%（新加坡只有3%）。（2）吸尘器方面，欧美品 牌领先。英国戴森优势明显，在新加坡和马来的市场份额分别为70%和38%。韩国 三星和LG在多个国家合计份额约为10%，美的旗下“Eureka+美的”品牌在印尼市 场表现亮眼，份额合计43%。

中国品牌出海持续增长，积极布局东南亚。海外市场（不包括北美、中国、韩国、日 本）中国家电品牌份额呈持续增长态势，与日韩品牌差距缩小。2023年中国品牌大 家电零售额份额已经达到5.7%。东南亚本土强势家电品牌稀少，日韩品牌具备先发 优势，中国品牌不断发力东南亚市场，在部分国家家电市场份额名列前茅。东南亚 家电细分领域头部依然以欧美、中日韩家电龙头为主，但传统外资品牌在东南亚、 中东非等区域的品牌、渠道优势会被削弱，中国企业领先的产品力以及性价比优势 也更容易满足当地消费者需求，从而分享新兴市场增长红利。