京东健康业务结构、发展历程及核心竞争力体现在哪？

京东集团旗下的数字大健康平台。

1.业务结构：医药销售为基本盘，医疗健康全场景覆盖

医药销售业务是公司基本盘，占整体营收超 98%，以自营为主。1）自营模式以京东大药房为主要载体，对于医疗健康产品的销售和加价有着更强的把控，是公司的主要销售模式。2022 年公司自营业务营收占比 86.4%，同比提升1.1pct，我们测算自营 GMV 占比约 44%。2）平台模式以 TOC 业务为主，与京东大药房一同展现在京东和京东健康 APP 页面中，TOB 药房以药京采网站和APP 为载体。据公司公告披露，截至 2022 年底，京东健康平台入驻第三方商家超2 万家。

互联网医疗健康服务占比不到 2%，主要包括在线诊疗和消费医疗两大板块，为打造医疗健康生态闭环发挥重要作用。京东健康在线诊疗业务为患者提供在线问诊等服务并收取相关手续费，我们测算 2022 年该业务仅占公司营收0.1%，诊疗服务对专业性要求较高，平台基础设施搭建和消费者接受度仍需培养；消费医疗业务为用户提供体检、医美等服务的在线购买渠道，2022 年该业务占总营收1.1%。公司医疗健康服务占比极小，但可提升用户一站式就医购药体验，将用户流量导向零售药房业务，为打造医疗健康生态闭环发挥了重要作用。

2.发展历程：政策驱动下发展为诊疗、买药一体化平台

受政策开放程度影响，我国互联网医疗健康行业的发展分为萌芽期、成长期和发展期。 萌芽期（1998-2010）——医药电商初次出现，相关政策逐渐跟上：1998年初，上海第一医药商店在网上开设，后因政策原因关闭；2005 年，政策放开对网上销售非处方药的限制，同年，京卫大药房（与京东集团无关联）获得第一张医药电商牌照。截至 2010 年，共有 23 家企业获得交易资格证书。成长期（2011-2017）——政策反复，医药电商发展缓慢：2011 年淘宝医药城上线，运营 18 天后因“无证经营”被叫停。2014 年，卫生计生委发布《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》，首次放开互联网B2C 远程医疗业务。同年，京东正式将医疗健康业务作为集团独立业务进行运营。互联网医疗迅速普及。2017年，互联网诊疗过热导致“网络医托”、“假医生假药”等乱象频发，原卫计委发布《关于征求互联网诊疗管理办法（试行）》（征求意见稿），叫停互联网医疗机构，明确互联诊疗机构不得参与首诊。

该阶段，京东集团也开始了互联网医疗健康业务的尝试。2011交易服务机构资格证书审批严格，京东集团向九州通下属子公司北京好药师大药房增资，持股后者 49%的股份，线上业务“京东好药师”由京东负责；在政策陆续放开的节奏下，2016 年，京东大药房（自营）上线，集团正式进入互联网医疗赛道。2017 年 7 月，京东集团正式推出在线问诊业务。发展期（2018-至今）——以引导、规范型政策为主，互联网医疗健康迎来快速发展：2018 年，国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，允许依托医疗机构发展互联网医院，2019 年国家医保局发布《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，明确符合条件的“互联网＋”医疗服务按照线上线下公平的原则配套医保支付政策。2020 年新冠疫情爆发，互联网医疗健康平台成为就医购药的重要渠道。新版《中华人民共和国药品管理法》发布，为网购处方药打开“绿灯”，互联网医疗进入快速发展期。2020 年12月，京东健康正式于香港交易所主板上市。

3.核心竞争力：履约能力突出，广泛布局全产业链

依靠集团赋能，公司履约效率更优，用户渗透率持续提升

与京东物流达成深度合作，履约时效更优

针对药品高时效需求，京东健康努力实现最优的履约效率。1）消费者对药品运送时效往往有着更高的要求。京东健康接入京东集团旗下物流体系，与京东物流达成深度合作，后者运营 30 多个药品和医疗器械专用仓库，面积超过20万平方米，自有配送人员和配送站点覆盖全国。2）为突出时效性，京东健康购买页面内明确标注预计送达时间，最大程度解决医疗健康产品消费痛点。阿里健康依托阿里巴巴旗下菜鸟公司来提供产品物流配送服务。相较之下，京东健康在履约效率上优于阿里健康，京东健康自营产品2021 年次日达比例达到80%，截至2022 年 3 月阿里健康次日达比例 76%。

背靠集团巨大用户池，活跃用户增长潜力大

在用户增量方面，京东健康直接接入京东 App，京东集团持续为其进行用户导流，我们测算 2022 年京东健康在京东集团年活跃用户中的渗透率达到23%。同期阿里健康在阿里集团活跃用户中的渗透率约为 33%，较高的渗透率主要源于天猫医药平台发展较早，且成立之初就接入淘系平台，借助天猫、淘宝的流量优势实现发展。我们预计京东健康的渗透率将持续提升，参考京东集团近6 亿人次的年活跃用户数，京东健康活跃用户增长潜力巨大。

高效履约带来优于竞对的强购买力客户和高货币化率

基于公司高效的履约能力，京东健康吸引大量强购买力用户，2022 年ARPPU值超过 900 元，远高于同期阿里健康的 461 元。同时，高履约效率也为公司带来更强的议价权，从而有更高的货币化率，2022 年平台模式下京东健康货币化率为7.8%，同期阿里健康货币化率为 1.9%。

规模效应进一步优化成本费用结构

京东健康以毛利较高的非药健康产品销售为主，毛利率略高于阿里健康，近年毛利较低的药品收入占比提升，京东健康和阿里健康毛利率有所下滑。京东健康在费用管理等方面成效显著，受益于规模效应，各项费用率有明显下降，销售、研发和履约费率显著低于阿里健康。2022 年，公司扭亏为盈，年度盈利3.8亿元。

京东健康领先竞对布局线下 DTP，服务端口清晰实现高效联动

京东健康领先竞对线下广泛布局 DTP。除线上的医疗健康平台外，京东健康还在线下广泛布局 DTP 药房（Direct to Patient，即直接面向患者提供专业服务的药房）。目前，京东健康 DTP 药房门店已经领先阿里健康覆盖全国26 个省市，经营超过 400 个特药品种。与之对比，阿里成立阿里健康大药房医药连锁有限公司，据百度地图，阿里大药房目前在杭州、广州、昆明等5 个城市有线下布局。

服务端口高效联动。京东健康还通过布局全渠道业务，来满足消费者紧急用药的需求，在京东健康主页即可选择“京东药急送”实现紧急购药，患者完成在线诊疗即可在京东健康页面内选择急送服务，实现高效的业务协同。与京东健康不同，阿里健康的页面中没有明显的 O2O 服务端口，该服务主要布局在饿了么APP中，由后者进行配送管理。