汤臣倍健各类产品布局情况如何？

平台化运营策略的可复制性。

1.健力多：大单品战略的成功探索

健力多是公司聚焦骨关节细分领域于 2012 年推出的产品，也是探索大单品模式的 第一个品类。 2012-2014（产品打造期）：健力多为独立的品牌，2012 年推出以来，由子公司 广东佰嘉负责运营，与主品牌运营模式不同，主要通过 KA、直销模式销售。 2014-2016（策略调整期）：健力多自 2014 年开始爆发性增长，但由于单品运营 模式带来的管理效率等问题导致费用过高，健力多连续亏损，因此公司从 2016 年开始将健力多的考核模式由考核收入变为考核利润。 2017-2019（大单品战略践行期）：2017 年公司将健力多纳入主品牌下管理，一 方面借助母公司的渠道资源迅速提升铺货率，另一方面，在集中资源推广健力 多的同时提升品牌拉力，以带动主品牌增长。 2020-2022（产品衰退期）：由于健力多主要依赖于线下渠道及新品文审批不及 预期，自 20 年以来增速不断下滑。

复盘健力多的成长路径，我们认为健力多成功的原因主要可以归纳为四点因素， 分别为赛道、产品、渠道、营销： 健力多聚焦于骨关节的高成长性细分赛道。 骨关节炎发病率高。健力多品名为氨糖软骨素钙片，包含氨糖、软骨素、钙元 素等营养成分，聚焦于骨关节细分领域。氨基葡萄糖是健康关节软骨的天然组 织成分，随着年龄的增长，人体内的氨基葡萄糖的缺乏越来越严重，关节软骨 不断退化和磨损。世界卫生组织数据显示, 世界卫生组织估计 50 岁以上人群骨 关节炎的发病率高达 50%。中国骨关节炎患者超过总人口的 10%。 氨糖软骨素能有效缓解骨关节炎。骨性关节炎可以通过服用补充剂进行有效预 防，但单纯补钙难以解决骨质疏松以外的老年人骨骼问题，尤其是以骨关节炎 为代表的关节疼痛症状。而氨糖软骨素产品中有效成分更丰富，产品力更强。

产品功效性强。氨糖产品市场集中度较高，CR3 占到 40%以上，分别为健力多、 益节（美国）、澳佳宝（澳大利亚），其中健力多占到 30%。根据天猫数据统计， 澳佳宝日服用价最低，主要由于澳佳宝成分相对单一，而健力多所含有效成分种 类更丰富，包含氨糖、软骨素、钙等，另外多添加了汉方骨碎补，因此虽然在氨 糖日摄入量上低于另外两个品牌，但在成分上进行有效配比，用户体验较好。

借助主品牌搭建的渠道壁垒迅速提升铺货率。 2016 年底公司将健力多销售部门并入主品牌，利用主品牌在药店和线上已建立 的渠道优势实现迅速铺货，健力多的目标定位人群为老年人和运动人群，其中 老年人恰好是药店渠道主要的消费群体，因此药店渠道铺货率提升迅速推动健 力多收入上涨。 2020 年公司开启经销商裂变计划，要求各经销商成立专门的 " 健力多 " 销售团 队，解决了经销商推新品动能不足的问题，经销商运营人数大幅提升，同时推 动健力多网点铺货率迅速提升。

加大营销投放，加强消费者培育。公司确立健力多大单品战略地位后，将资源聚 焦健力多，加大费用投放，采取先高举高打、后精准投放的营销策略。 线上方面，2017 开始，健力多在央视、卫视、地方台等传统渠道上持续高密度 的投放广告，在大热门电视剧《人民的名义》中贴片、冠名央视节目《健康之 路》，高举高打，快速建立了健力多的产品知名度。随后定位中老年人微信、广 场舞 APP 平台等进行信息投放，精准触达目标人群。 线下方面，公司加强和终端的深度合作，通过营养导购、会员店检测体系等配 套进行营销；同时公司针对全国重点核心城市开展了广场舞形式的健力多路演 活动，配合骨健康检测、骨健康讲座等销售手段，伴以大量的促销活动打开市 场，推进消费者培育。

预计氨糖产品市场未来三年 CAGR 为 5.4%。主要测算依据如下： 根据世界卫生组织，目前我国骨性关节炎患者65岁以上人群发病率为60-70%， 因此 65 岁以上人群对于骨关节的保养需求更大，是氨糖产品的主要消费群体。 年消费额主要参考规律性使用健力多氨糖软骨素的价格。相比骨关节炎发病率，氨糖渗透率仍偏低，随着消费者保健意识的提升，预计 未来氨糖渗透率仍维持逐年提升的态势。

预计健力多增速有望恢复正增长。23 年初公司成立了健力多事业部，对健力多品 牌进行全渠道规划，从更高维度进行品牌资源最优分配，“健力多”品牌在线下渠 道分销率、细分品类市占率等方面仍有提升空间，产品矩阵的丰富也将拓展消费 人群，为“健力多”品牌带来收入增量。 拓宽产品矩阵，卡位细分人群。公司于 2022 年推出葛根片和红氨新品，拓宽产 品矩阵，给予消费者更多选择。

通过健力多 HIGHFLEX 海外产品对标益节氨糖软骨素产品发力线上年轻人群。 “健力多 HIGHFLEX”成为杭州亚运会官方骨健康营养产品供应商，世界冠军 马龙出任健力多 HIGHFLEX 品牌健康大使，进一步提升品牌势能。

2.大单品战略延续：构筑公司业绩长期增长基础

除健力多外，目前公司储备了健视佳（眼健康）、健甘适（肝健康）和舒百宁（降 血脂），预计仍可继续复制健力多大单品成功模式。 从细分赛道看，三款产品均处于高成长性赛道。 健视佳：目标人群为视力易疲劳者和近视患者，占全国人口的 50%以上，覆盖 用眼过度的青少年和视力减弱的中老年人。 健甘适：目标人群为熬夜、饮酒和高油脂饮食的人群，护肝类 VDS 产品潜在需 求较大。智研咨询数据显示，我国护肝保健品市场规模从 2012 年的 20.2 亿元增 长到了 2019 年的 84.9 亿元，人均消费金额从 2012 年的 1.49 元/人增长到了 2019 年的 6.06 元/人。舒百宁：目标人群为中老年高血脂人群。根据《中国心血管病健康和疾病报告 2021》，我国心血管患病率处于持续上升阶段，每 5 例死亡中就有 2 例死于心血 管病。

从产品功效看，三款产品均具有较强的竞争优势。 健视佳：主要原料为越橘提取物、叶黄素酯、天然β-胡萝卜素等，含有重要的 护眼成分青花素、β-胡萝卜素和蓝光过滤剂，对比鱼油和滴眼液，功效更强， 成分更安全。 健甘适：产品经动物实验评价，对化学性肝损伤有辅助保护功能。 舒百宁：当前心脑血管领域的产品以鱼油、大豆磷脂类为主，舒百宁主要成分 为纳豆冻干粉和红曲粉，相结合能增强降血脂功效。

从渠道端看，公司线下渠道具备绝对优势，三款产品均能借助公司渠道实现线下 迅速铺货。 健视佳：2018 年开始在部分省、市试点，2019 年试点区域扩大至 6 个省份，并 推出全新广告宣传片以增强产品认知度；2020 年公司进一步调整和扩大试点区 域； 2021 年健视佳转向全国推广，通过广告投放和活动举办提升品牌知名度。 健甘适： 2020 年 3 月开始铺货，公司依托其稀缺批文、复方配方的独特优势， 在五大重点省份重点推动。 舒百宁：2021 年 4 月开始渠道铺货，当前在药店渠道采取类药模式推广。

从营销端看，考虑到资源分配，较难同时进行高密度集中式广告投放和线下活动， 23年重点将聚焦健视佳，其他两款产品仍处于培育期，因此预计 23年健视佳将维 持较快增长。

3.Lifespace：重点培育 放量可期

3.1 益生菌行业提速扩容

近年来我国益生菌补充剂市场规模迅速扩大。欧睿数据显示，2017-2022 年我国 益生菌补充剂零售规模 CAGR为 25.6%，截至 2022年，我国益生菌膳食补充剂市 场规模 91.3 亿元。 我国益生菌补充剂人均消费额显著偏低。2022 年我国益生菌补充剂人均消费金额 为 1 美元，远低于日本和美国的人均消费额 3.7 美元和 7.6 美元，我国益生菌补充 剂市场发展空间较大。

我国益生菌补充剂发展将提速。随着消费者消费能力的不断提升和对益生菌功效 认知的提升，益生菌补充剂的市场空间仍然较大。 22 年前行业发展主要由企业供给推动。纵观我国益生菌行业发展历程，18 年前 主要由安利纽崔莱引领行业的发展，18 年 life space 并入汤臣倍健，20 年 Wonderlab 获资本推崇，两者接棒纽崔莱推动行业发展。 22 年后消费者需求被激发，行业将提速扩容。根据 Kantar 的最新数据，与公共 卫生事件前相比，新增 5% 的消费者开始使用益生菌补充剂，并且在公共卫生事 件结束后，大部分的消费者表示仍将继续选择补充益生菌，反映出公共卫生事 件强化了人们对益生菌类营养保健品的依赖。2022 年益生菌补充剂成为阿里平 台行业第二大品类，同时“Life-Space”品牌在 2022 年进入阿里平台前十大品 牌。

预计 23 年全年益生菌补充剂行业增速将达到 50%。 上游材料端，一然生物一季度益生菌处于满负荷生产状态，订单量同比翻三倍； 益生菌补充剂生产端，合生元益生菌和营养补充品业务同比增长达 70.6%，life space 益生菌同比增长 76%，预计益生菌补充剂 23Q1 同比增长 60%。 23Q1 益生菌消费主要受到居民增强免疫力需求的带动，而对于消费者构建长期 消费习惯则需要企业持续进行品类教育和品牌输出。另外，考虑到 22Q4 益生菌 消费的高基数，预计全年增速会较 23Q1 下滑，达到 40%。

3.2 life space 定位第二个大单品

公司于 2018 年 8 月收购澳洲益生菌领先企业 LSG。LSG 是澳洲益生菌市场规模 领先的企业，为进一步丰富公司品牌矩阵，推进品牌国际化，公司于 2018 年 8 月 完成对 LSG 的收购切入益生菌赛道，以覆盖更广泛消费人群。

LSG 业务运营主要分为境外业务和国内业务： LSG 境外业务增长主要来源于跨境电商。LSG 境外业务主要分为澳洲本地药房、 跨境电商和代购业务，其中跨境电商为 LSG 的重要业务渠道，占比超 6 成。 2019 年实施的《电商法》规范了代购业务，大量个人代购退出市场，导致境外 营收不及预期，2019 年公司对收购 LSG 产生的商誉进行减值。 20 年后公共卫生事件对本地药房、代购业务都产生了严重冲击，LSG 澳洲本地 营收增速快速下滑，但跨境电商渠道仍保持高速增长，拉动 LSG 境外业务维持 正增长。 随着前述影响消退，23Q1LSG 实现营收 2.66 亿元，同比恢复高增 58.33%。

国内业务方面，线下占据主要消费渠道，随着铺货率提升，有望实现迅速放量。 线下业务方面， 2020 年 1 月 life space 获得“蓝帽子”标志，为进入药店铺货 做准备，同时公司为 Life-space 设立完全独立的经销商体系，期望借助公司在 线下渠道的强渗透力，实现迅速铺货，但 2020 年上半年受公共卫生事件影响国 内线下铺货进度有所滞后。2023 年，公司“Life-Space”国内产品在公司已覆 盖药店渠道的分销率、有效终端网点数量上仍有较大提升空间，预计，随着铺 货率提升，life space 线下渠道能实现更快的放量。 加大“Life-Space”品牌在国际市场的布局和拓展，不断提高对国际市场的渗 透率。公司实施“走出去”战略，目前已在东南亚部分国家通过入驻主流跨境 电商平台、经销商合作和设立子公司本地化运营等销售模式布局“Life-Space” 品牌海外市场拓展。

预计 2023 年 LSG 和 Life space 营收分别同比增长 34%和 50%。2023 年，公司 将 Life-Space 确立为战略品牌，将加大资源投入，以推动其在中国线下及跨境电商市场的高速增长，预计 Life space 有望实现快于益生菌行业的增速。