汤臣倍健渠道变革有何进展？

渠道变革下，公司积极转变，多渠道稳步发展。在

1.药店渠道增长确定性强

药店渠道为公司重要的基本盘。2003 年，公司选择以非直销渠道进入 VDS行业， 避免与安利等强势企业的竞争。VDS 较高的毛利率赋予药店营销的动能，同时药 店的专业性和品牌对VDS产品形成背书，两者相互赋能。“权健事件”后，直销渠 道份额迅速萎缩，公司凭借药店渠道在 VDS 行业市占率上升至第一位。经过多年 深耕，药店渠道成为公司重要的基本盘，23Q1 占公司境内销售的 67%。 公司凭借渠道建设和产品储备在药店渠道构筑起深厚的壁垒。在 VDS 行业药店渠 道增速下滑时，公司通过大单品打造及营销战略转变维持药店渠道增速显著快于 行业，市占率持续提升，根据中康 CMH 零售市场数据显示，2022 年中国药店膳 食营养补充剂整体增速为-1.7%，汤臣倍健增速为 3.2%。

渠道建设方面，行业主要经销商和药店都是公司核心客户。公司渠道建设经历了 从网点扩张、渠道深耕到精细化管理的过程，期间公司联动经销商、药店打造了 成熟的动销模式和终端服务体系，在经销商团队和自身销售团队对终端的精细化 服务下，公司、经销商与药店深度绑定。 产品储备方面，公司注册批文和备案凭证行业领先。药店渠道进入存在壁垒，只 有通过注册或备案的保健食品才能进入药店售卖，因此渠道竞争格局较优。公司 凭借优秀的研发实力持续专注产品的研发申请，蓝帽子储备丰富，截至 2022 年末， 公司共拥有 137 个注册批文和 149 个备案凭证。 随着公司终端网点持续开拓及深耕，药店场景恢复，渠道增长确定性较强，预期 药店渠道重回增长轨道。前期药店渠道受到医保政策变更及公共卫生事件影响， 对公司经营带来较大冲击。由于消费者对于 VDS 的真实需求受环境激发，目前两 个影响因素已趋于常态化。

2022 年 12 月药店渠道保健品增速高达 18%，考虑到公共卫生事件冲击导致消 费者的免疫需求突增，之后将逐渐趋于常态化，预计 2023 年全年药店渠道保健 品增速将恢复至 2%。 由于公司在线下渠道壁垒深，加之公司对线下活动持续投入，如“营养天团” 等，预计公司 2023 年全年药店渠道增速仍高于行业且快于 2022 年，预计达到 20-22 年平均水平 4.4%。

2.线上平台重点发力

面对线上渠道的兴起，公司积极变革，并跟随线上渠道发展趋势不断调整优化渠 道策略。公司战略取得成效，电商收入快速增长，2022 年占公司境内营收近 39%。 2020 年天猫 VDS 类目中汤臣倍健品牌市场份额 6.98%，排名第一。京东商智数 据显示，2020 京东医药保健行业中汤臣倍健市场份额 15.5%，排名第一。

012 年 VDS 线上渗透率迅速提升，公司通过第三方电商经销商麦优进行销售 布局。考虑到线上准入壁垒相对低、竞争激烈、用户粘性低且盈利弱于线下， 彼时公司战略主要聚焦在线下药店渠道深耕，并没有对线上渠道进行针对性、 高强度资源投入。

2014 年公司将线上业务上升为公司三大业务板块之一，提升线上渠道的战略高 度。同时公司启动品牌年轻化战略，开始打造电商渠道专供产品。公司线上渠 道渗透率持续提升。

2017 年公司聚焦资源打造线上竞争优势。战略层面，公司自 2017 年提出电商 品牌化战略并不断升级到电商数字化，塑造品牌年轻化。产品层面，公司针对 线上渠道年轻消费者轻功能、重体验的特点，采取差异化产品策略，增加推出 电商渠道转供产品，2021 年上半年线上专供品收入占主品牌线上渠道收入的比 例超 50%，体现了公司结合线上渠道消费者特性进行新品尝试的成果。组织架 构层面，2020 年公司完成了电商业务的战略架构调整，并购麦优，形成以广州 麦优和广东佰悦为境内电商渠道的两大主要运营主体，建立灵活高效的管控体 系，增强电商运营能力。

线上渠道集中度低，公司重点发力打造竞争优势。整体来看，VDS 行业在线上渠 道保持快速增长态势，但因线上渠道的准入门槛低且电商平台多元化，各品牌竞 争激烈，线上渠道的集中度低，未形成稳定格局。根据欧睿数据，线上渠道在行 业渠道结构中占比超四成，已成为占比最大的渠道，而公司在线上渠道还没有建 立起足够的竞争壁垒，为此公司不断调整战略，持续构建线上渠道竞争优势。

打造线上专属品牌，并不断进行产品创新，不同品牌有各自品类策略，聚焦细 分人群和场景。目前阿里平台行业前 12 大品类中，公司在 7 个细分品类进入品 牌前三。近两年来看“Life-Space”、“BYHEALTH”等品牌在线上渠道实现快 速增长，在阿里平台的市场份额不断提升。

公司在战略层面重视线上渠道运营。比如公司提出线上线下一体化变革，同时 公司与阿里、京东等平台深度合作，利用平台策略中心对公司新品研发、精准 营销与媒介投放等提供数字化指导。

平台流量转变转变至抖音、快手等新兴渠道，公司凭借产品创新能力迅速抢占 市场。伴随消费人群购物习惯、触媒习惯等的变化，线上电商平台流量也在发 生变化，近些年抖音、快手等新电商渠道发展很快。一方面，抖音快手更多渗 透到三线以下城市，是很好的教育场和转化场，有利于提高消费频次，扩大消 费人群，提升行业空间。 另一方面，新兴渠道对供应链反向定制的能力要求提 高。公司在行业深耕多年，积累了洞察用户需求及不断满足客户需求的能力， 能够提前进行布局和卡位。近几年公司在抖音平台加大布局且提升较快，占公 司线上渠道收入的比例从 2021 年个位数上升至 2022 年双位数。

预计 23 年公司境内线上渠道增速提升至 30%。20H2-21H12 受麦优并表影响，公 司线上渠道增速波动幅度较大，剔除掉麦优并表，20-22 年线上渠道 CAGR 为 24.6%，23 年是居民保健意识提升的元年，因此我们认为 23 年公司境内线上渠道 增速将快于 20-22 年，但考虑到电商平台流量红利消失，增速将慢于 18 年及之前， 综合考虑 23 年公司境内线上渠道增速将达到 30%。