如何看待Adobe云化之路？

发展停滞期的破与立，“三朵云”共促模式优化。

1. 云化艰难背景：业务发展停滞期的破与立，Adobe 面临发展经营瓶颈

2009 年，Adobe 经营发展面临大幅停滞。公司内部套装软件版本数量有限，产品组合有 限，一次性支付购买价格偏高，无法有效吸引客户，叠加全球经济危机背景下客户需求大 幅下降，公司业务增长承压。此外，Adobe 通常采取直销、代销的方式，获取新用户成 本高，每次产品迭代更新变动较大，研发和销售费用较高。上述因素共同导致 2009 年 Adobe 营收同比下跌 18%，净利润同比下跌 65%，公司经营运转面临困境。 2013 年为 Adobe 云化转型发轫点，产品云化所带来的单价下降叠加商业模式变化所带来 的少量用户流失导致 2013 年公司收入利润增速双双承压，均呈现显著的负增长，步入转 型阵痛期。

云化初见成效：云占比和订阅量两翼齐升

Adobe 提出云化战略，逐步推进云端布局。伴随着收购布局和订阅式云端研发逐渐推进， 2013 年正式推出 Creative Cloud，取代了授权套装软件 Creative Suite，第一次允许用户 以订阅方式使用创意软件和工具，并进行订阅收费。 2013 年起云化初见成效。从“迈入云化”开始，Adobe 业务的云化占比节节攀升，13-18 年的 CAGR 达 25.7%，18 年末云化占比近 9 成；云化后三年内，Creative Cloud 订阅量 12-15 年 CAGR 达 165.4%。云化效益量价齐升，初见成效。

 云化基本完成：云服务体系雏形初现，财务端实现高速创收

2017 年 Adobe 基本服务云体系构建完成。Adobe2009 年正式开启云转型，2012 年推出 Creative Cloud、2015 年推出 Document Cloud 。2017 年 3 月，Adobe 在 Adobe Manager 基础上正式推出 Adobe Experience Cloud，包含了 Marketing Cloud、Analytics Cloud 和 Advertising Cloud 三部分。Adobe 公司基本完成了由 Adobe Creative Cloud、 Adobe Experience Cloud 和 Adobe Document Cloud 三部分构成的云服务体系的战略 布局。

云化产品推出后，Adobe 财务端实现高速创收。云转型完成后，Creative Cloud 订阅量快 速增长，其中在 2014 年 Q1 订阅收入首次超过永久性购买的收入。在 2015 年后，Adobe 的净利润持续增长，在 2015 年达到了 133%增速，平均增速保持在 50%，2020 年达到 52.6 亿美元为历史峰值（2020 年发生的知识产权转让为公司带来了大额非经常性损益确 认，致使 21、22 年表观呈现负增长）；Adobe 收入端实现连续 8 年增长，保持平均每年 20%增速。

2. 云化之路复盘：订阅收入转化成效显著，产品矩阵丰富促使新用户不断涌入

云化衡量指标：引入 ARR 精准衡量云端订阅收入转化，三端营收稳定增长

ARR（年化重复性收入），是 SaaS 或订阅业务使用的关键指标。其将定期订阅的合同经 常性收入部分规范化为一年期的价值。Adobe 在 2013 年年报中首次使用 ARR 指标。这 一指标（ARR=当前付费订阅用户数*每月用户平均付费金额 ARPU*12），订阅用户数量 越多、用户平均消费金额越大，那么 ARR 的数值就会越高。 ARR 是评估企业云转型成功的重要标志。（1）更易理解 Digital Media 业务软件 license 向云端订阅的模式转型；（2）更精准地测算软件向云端转型的收入转化；（3）更全面恰 当地衡量订阅模式下的公司经营质量。

Creative Cloud 进一步发展其潜在客户需求。2013 年正式转云后，仅使用了两年的时间 Creative Cloud ARR 及其增长速度超过了 Creative Cloud 收入。 Document Cloud 云化稳定发展。ARR 自 2015 年之后逐步上升，目前与收入相对持平。

数字媒体（Digital Media）云转型效果显著。自 2016 年起，数字媒体 ARR 首次超过其 收入，并且差距逐渐扩大。数字媒体订阅收入占比大幅度提升，在 2020 年占到总收入的 95.45%，预计未来会保持稳定增长。

云化成功因素：“低用户门槛+高产品性价+多元矩阵结构”助推云转型落地

云化产品价格亲和功能强大，有效吸引新用户加入。云转型前 Adobe CS 每套售价 1000-2000 美元，而云转型后功能服务更完善的云服务产品 Adobe Creative Cloud， 每个月仅需 49.99 美元，价格较为亲和，大幅降低了用户的使用门槛；Adobe 的订 阅式 Saas 模式相较传统软件售卖，具有降低获客成本、扩大原有市场空间、订阅数 据可预测性提高等众多优点，强大的功能集群有效吸引了新客户的日益流入。

丰富的产品矩阵，满足用户多场景使用需求。订阅 Creative Cloud 全家桶，包含Phtotshop、Illustrator、Spark、XD 等 22 种不同功能的软件，可以用于图片处理、 剪辑、音频处理、动画制作、视频处理、3D 图像、页面设计、VR 等功能；Doctment Cloud 全家桶包括 PDF 编辑器、电子签名，并且可以在网页、ipad、移动端传输； Experience Cloud 通过 Adobe sensei 提供技术支持涵盖了广告分析、市场营销、用 户分析、价格监测等功能，支持用户从事商业分析和市场营销的各方面需求。

用户范围不断扩大。2013 年推出以个人消费者为主的 Creative Cloud，在 2015 年 和2017年逐步推出和完善面向商业消费者的Doctment Cloud 和Experience Cloud。 Adobe 公司不断扩大其在各类用户中的影响力。

云化显著标志：订阅占比逐步提高，收入分类迈向新一轮革新

收入云转型成功后，Adobe 订阅占比进一步提高，收入的产品化分类迈入新一轮革新。 2013 年之前， Adobe 主要营收来自于产品的永久性购买，达到总收入的 80%，而订阅 的收入则不到 10 亿美元。随着 Adobe 产品的云化占比由 28%提升到 2019 年的 89%， 收入分类发生重大改变。在 2020 年，订阅收入占到总收入的 90%以上，标志着 Adobe 云转型的成功，收入分类完成新一轮的革新。