国际消费中心城市双轮模式分析

下面将从产品市场和要素市场两大环节出发，探讨打造国 际消费中心城市的“双轮”驱动模式。

1.产品市场： 以供给侧改革与需求侧创新打造国际消费中心城市新样板

供给侧改革 ：国际消费中心城市消费流量密码的探索

打造国际消费中心城市，供给侧的与时俱进，适配消费的演进和迭代，才能真正实现消费的引流。“十四五”规划提出，要“全面促进消 费”，“提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费”，“培育国际消费中心城市”，我们将从以下几个视角探讨国际消费中心城市 供给侧正在经历的变化。

消费载体、场景与消费演变趋势的适配 一座国际消费中心城市的建设首先离不开消费载体 的开发，这是承载消费活动的硬经营性场所，创造消 费发生的可能性。而“国际消费”对消费载体提出的要求更高， 比如载体对标国际零售商业水准的品质感、融合在地资源与文 化的场景感，都是一座城市迈向国际消费中心城市这个目标的 前提条件。传统商业虽然面临极大的创新挑战，中国城市的商 业同质化程度在经历近十年来的集中开发后已是普遍性的市 场难题。但是一座城市具备国际消费中心城市的条件仍然离不 开高品质传统商业载体的开发，这是国际资源引流落地的硬件 条件。国际资源在世界各国的网络化布局必然要求商业载体具 有相对统一的国际标准。因此，国际消费中心城市的商业载体 首要目标仍是与国际标准接轨，以承接国际资源的落地。

然而，只是高端商业载体的引入在今天中国消费与商业市场中 是不充分的，国际消费中心城市的消费场景与载体必然具有极 强的多元性。因此，一座城市在地文化与人文历史的挖掘显得 更具有世界意义。例如，泰国首都曼谷的地标商业将消费与本 地的王室皇权及市井夜市两大维度巧妙融合，让购物中心不仅 成为消费者的终点站，也成为这座城市旅游观光的打卡点、文 化历史的承载地。“民族的也是世界的”，国际消费中心城市同 样是一个绝佳平台，让民族的、地方的、国家的、独有的文化历 史符号依托现代商业媒介走向世界。

中国的消费正在走向多元与无界。依据仲量联行提出的消费3.0 概念，中国消费正在从1.0时代的纯购物消费，经历2.0时代的一 站式消费，再到今天3.0时代的无界性消费，消费正在经历从载 体到场景的全面迭代。无论是本地消费者的常态、高频消费需 求，还是外来消费者的目的性消费需求，消费都不再只是终点 的购物，路途中的体验往往也有机会转换为消费的可能性。现 代快速蝶变的消费本就离不开消费场景营造的创新，越来越多 的消费正在脱离购物中心等传统商场，走向更多可能。城市的 绿道公园、演艺场馆、市井小巷都可以是承载消费发生的载体。 因此，应对消费需求端的内因演变，市场亟需打开思路，创造更 多新颖有趣的消费新场景，满足消费者路途中的消费需求。

消费渠道的线上与线下的融合发展 国际消费中心城市的建设往往更加聚焦实体商业与 文旅产业发展，但中国线上消费的发育程度全球领 先，居民消费早已离不开线上渠道，因此国际消费中心城市的 打造同样需要“两条腿走路”，主抓实体消费的同时，不应忽略 线上消费的经济价值。 首先，国际消费中心城市的供给侧改革要重视线上消费的线 下“基础建设”。线下基建包括但不限于城市物流网络的完善、 “最后一公里”配送等，让工作生活在这座城市的消费者能够 享受现代商业与物流网络带来的时代红利。今天的中国，网购 早已是家喻户晓、司空见惯的消费习惯。然而，不是每座城市、 每类商品都可以实现“当日达”“一小时达”。线上消费的时效性 在国际消费中心城市这样的城市能级，必须达到这个国家的最 高水平。因此，保障消费的流畅离不开物流枢纽地位的确立、头 部电商区域分拨中心的设立、冷链物流的发展等。而前置仓的 发展同样也关乎到更多“最后一公里”物流效率的提升，往往关 乎到高品质、高附加值消费的核心竞争力。总体而言，线上消费 的线下基建是国际消费中心城市建设道路上容易忽略，却又不 可或缺的重要环节。

其次，国际消费中心城市探索线上与线下商业“共荣共建”的中 国路径，避免陷入恶性竞争导致的实体商业萧条困境。过去十 余年，中国网络购物可谓蓬勃发展，上至耄耋、下至幼小，线上 消费已成为城市居民必备之选。 然而，网络消费热也带给实体 零售商业巨大挑战，尤其是中小城市本就不发达的实体商业遭 受严重冲击，造成地方消费产业发展困难。今天，中国主要城市 竞相发展国际消费中心城市，这一目标也离不开对于线上与线 下商业发展模式融合的探索。高能级城市如果不能走出一条融 合发展的创新之路，未来中小城市的商业前景必定堪忧。因此， 这一重任就落在中国的这些头部城市身上。线上消费重流量， 线下消费看体验，如何让线上为线下引流，而非截留，这或许是 各行各业面临的重大课题。那么，国际消费中心城市的发展路 径将线上纳入其中，便是整个城市战略格局的一大跃升，也是 践行融合之路探索的重要一步，值得每座城市前行探索适配自 身发展的城市路径。

软硬兼施，适应消费引流模式的时代变革 消费的关键在于流量，这是商业百年不变的真理。在 早期纯购物时代，商场引流的方式是引入主力店，主 力店强大的客流号召力是商场实现客流导入的根基。过去二十 年，中国主力店的变化与迭代步速加快。从早期的百货、超市， 到快时尚等迷你主力店，再到现在“去主力店”运营模式，商业 发展的历史沿革与演变轨迹述说着中国消费引流模式的迭代， 也反映出消费早已不再是“买东西”。今时今日，中国的消费者 因一个流量明星的到访、一个限定商品的发售、一场秀、一场展 演对于消费者到访的号召力，似乎早已超过任何一个品牌。伴 随直播电商的发展，主播IP的强大吸附力甚至让消费者消费过 程对“品牌”的依赖程度越来越低，取而代之的是对“直播”的依 赖程度的不断提升。因此，这样的消费大势留给城市的思考便 是，城市消费的流量不局限于品牌和业态的丰富，还在于城市 活动、商业活动、营销活动的“先锐”程度，这便是新时代下国际 消费中心城市的软实力。未来，如何“软硬兼施”，撬动时下网络 热点，为城市消费引流，将极大影响国际消费中心城市的对外 影响力，亦为兵家必争之地。

需求侧创新 ：消费需求迭代指引国际消费中心城市建设方向

打造国际消费中心城市，供给侧的与时俱进，适配消费的演进和迭代，才能真正实现消费的引流。“十四五”规划提出，要“全面促进消 费”，“提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费”，“培育国际消费中心城市”，我们将从以下几个视角探讨国际消费中心城市 供给侧正在经历的变化。

商品消费和服务消费的内涵 在物品和服务市场中，按照购买内容是否为实物可 以简单地把所有消费分为“商品消费”和“服务消费”。 商品消费指购买实体商品，按商品类型可分为汽车、服装、粮油 等。与之相对应的是服务消费，指居民全部消费支出中用于支 付社会提供的各种文化和生活方面的非商品性服务费用。服务 消费中消费者并未购入实物，而是享受了某种服务，按所享服 务的类型，分为餐饮、住宿、交通、教育、体育、娱乐、卫生等领域 的消费。

商品消费和服务消费结构性转变下的消费升级 消费内容分为商品和服务，但对于消费市场而言，商 品消费的发展往往先于服务消费。城市的兴起伴随 消费市场的形成，在城市发展的早期，消费多以生活必需品为 主，用于满足基础物质需求，因此消费多集中于实物商品，服务 消费占比小。伴随城市发展，商品消费已达规模，居民的基础物 质需求基本被满足，在人口增量收窄的背景下，消费增速会随 之放缓，对拉动经济增长的边际效用亦同步衰减。此时，服务消 费的占比便会反向增大。

事实上，在任何一个经济体的消费市场发展历程中，服务消费 占居民支出比例上升是必然趋势，这是人需求层次提升的必然 结果。在满足基础生理和安全需求后，消费者必然转向精神层 面的消费体验与满足。此时，提供情绪价值的消费，例如体育、 娱乐等，就迎来窗口期。服务消费实现高速增长，占比逐步提 升，最终超过商品消费，主导居民消费支出，这也是社会进步 的重要标志。商品消费和服务消费的结构性转换的背后，是长 期视角下消费升级的底层逻辑，是居民从温饱型消费升级到享 受、发展型消费的过程。但不可否认的是，经济短期波动性也会 伴生特定时期的消费降级，因此消费升级体现的是社会长期发 展带来的人民生活。

2.要素市场： 从“城市消费”到“消费城市”， 国际消费中心城市发展的高阶形态

从城市的演进过程来看，除了防御和社会分工等功能，城市也 像一个“市场聚落”，本质是人口聚集和商业交易的中心。 上世纪80年代，海外品牌陆续进入中国市场，顺应居民初代消 费升级的浪潮，历经数十年的黄金发展期。国内消费客群结构 得以丰富，消费者视野走向开阔。中国消费者与大量海外商品 构成市场交易的主客体，共同完成城市消费的过程。这一时期， 城市是作为消费载体的存在。 2021年7月，商务部公布的首批开展国际消费中心城市培育建 设的城市，鼓励更多中国城市的走向“国际”的消费舞台，并明 确城市的“中心”地位，以实现全球消费资源的集聚和区域消费 的联动发展这一建设目标。

作为消费的中心，城市不再局限于消费品交易市场的“场所”功 用。首先，城市作为消费品集散地，在引进海外优质消费品的同 时，加速本土品牌的培育孵化，以品牌作促发展，为城市代言。 其次，作为区域消费产业的发展中心，随着城市创新研发能力 的提速升级、生产制造水平提质增效，以城市消费品工业“增品 种、提品质、创品牌”战略为导向，实现本土消费品产业全链路 的流通。互联网产业发展的提速换挡，推动线上消费蓬勃发展， 跨境电商欣欣向荣，帮助中国品牌打通迈向国际舞台、扩大国 际声量的渠道。 城市各具特色的资源禀赋，助力消费领域的各条产业链，在中 上游取得提升和突破，引领消费品工业高质量发展。而消费全 产业链的价值覆盖，赋能中国消费品产业向创新化、国际化的 转型升级，打造以消费产业为驱动的城市经济体系，实现从“城 市消费”到“消费城市”的进阶目标。

以消费产业促城市经济，探索商品消费与服务消费产业 链的纵深发展之路 商品和服务是消费的供给端。由于商品和服务消费涵盖内容广 泛，我们通过研究2022年限额以上单位的社会消费品零售总额 的细项指标发现，服饰、鞋帽、针织纺品类的零售额为13,003亿 元，餐饮收入达10,650亿元，成为仅次于大宗商品和生活必需品 以外，零售额最大的两个类型，也是购物中心占比最高的两大 业态。仲量联行数据显示，国内购物中心服饰鞋包的面积占比 为20%-30%，餐饮的面积占比15%-25%，均高于娱乐、生活等其 他消费业态。因此，下文报告以服饰和餐饮两大业态作为消费 产业链研究的典型代表进行“消费城市”的分析。