星巴克发展历史、市场定位及经营亮点在哪？

精品定位，坚持直营，品牌力突出。

星巴克咖啡公司于 1971 年成立于美国，总部位于西雅图市的帕克市场，是全球领先 的咖啡连锁零售商，旗下零售产品涉及以咖啡为首的各个领域，包括 30 多款全球顶 级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款冷热咖啡饮品、丰富多样的咖啡机和咖啡 杯等商品及周边的格式糕点食品。经历了 20 年初创期的发展后，星巴克于 1992 年 在纳斯达克正式上市交易，成为全球首家成功上市的专业咖啡公司，为此后在全球 的发展奠定了坚实的基础，并于上市后正式开启全球范围内的迅速扩张道路。 1998 年星巴克开始拓展中国台湾市场，并于 1999 年正式进入中国大陆，并开始持 续扩张，中国市场逐渐成为除美国市场外的第二大市场。截至 2022 年 10 月，星巴 克的中国门店数达 6021 家，较去年同期增加了 663 家，中国门店数占比 17%。

定位精品咖啡专卖店。星巴克的市场定位策略一直以贯彻精致化为主，定位“精品 咖啡专卖店”，在国内以上海、杭州等一线、新一线城市为中心拓展市场，其主要消 费群像不是普通的大众，而是注重休闲享受、崇尚知识的富有小资情调的都市白领 阶层，这些顾客大多是有一定的学历、具有一定的社会地位、有较高的收入且品牌 忠诚度较高的消费者。核心顾客定位在二十五到五十岁、月收入上万的小富消费群 体。 坚持直营店经营。星巴克门店的最大特点是坚持直营店，在全世界皆不开放加盟权。 星巴克坚信品牌的背后需要经营，严格要求经营者认同公司的理念，强调纪律、品 质的一致性。直营店模式有利于公司管理，塑造优质的企业形象与企业文化，而加 盟商大多是将加盟品牌当作赚钱工具的投资客，对品牌的经营可能会产生不利影响， 因此被视作干扰品牌建设的潜在隐患被星巴克坚决摒弃。直营模式不仅提高了星巴 克的专业化经营程度和品牌知名度,而且加大了其与供应商合作谈判的筹码，有效降 低了成本，从而提高了利润率。

选址高人气、高人流量地点。星巴克销售的不仅是咖啡，更注重咖啡店的体验，致 力于为消费者打造“第三生活空间”，即在家与办公区域之间应存在一个可以供大家 休息、畅谈、商务洽谈的环境。为了达成这一目标，星巴克首先在选址方面极其用 心，基于一套 GIS 数据建模的选址系统，通过人流量、人流动线、认知性、建筑构 造等数据进行商圈人口、购买力、竞争力分析并预估销售额，最后确认选址。综合 来看，星巴克的选址集中在核心商圈、高端写字楼、高端住宅区、特色景点、交通 枢纽及区域商圈等六类汇集人气聚集人流的地方。 重视顾客体验，注重与顾客的交互。星巴克坚持以顾客为本，重视顾客体验。星巴 克门店旨在从多维度为顾客提供优质的环境气氛，给予人文时尚的摩登感和温馨的 氛围。在味觉上提供高质量咖啡豆并持续开发新的咖啡品种和冲泡方式，甚至提供 个性化定制服务，经过培训的员工可以根据顾客的口味现场调制，满足不同顾客的 需求；在嗅觉上店内不提供带有强烈刺激气味的食物，尽力让店内时刻充斥浓郁的 咖啡香；在视觉上采用总部统一指导的装修风格，建立高雅古典的环境，店内陈设 皆与咖啡有关；在听觉上店内会播放轻松惬意的音乐。在此基础上，与连锁咖啡品 牌最大的不同是星巴克更加注重与顾客的交互，门店员工经过统一的培训后拥有最专业的知识和服务热忱，在消费者等待咖啡制作时会为顾客解答与咖啡相关的问题， 介绍各式咖啡的特色，示范最佳咖啡制作方法，并协助选择最合适的搭配甜点，并 通过咖啡交流会、咖啡讲座等形式提供与顾客深层互动的平台。星巴克消费者在店 内可随意谈笑，任意挪动桌椅、进行组合，甚至长时间办公。

“集中开店+咖啡文化+体验式”的营销打法，品牌力强，营销投入少。星巴克开创 并贯彻“集中开店+咖啡文化+体验式”的营销打法，通过集中开店提高品牌知名度 和认同感，向消费者提供高标准咖啡从而倡导高端咖啡文化，形成口碑传播效应， 树立品牌形象，并通过打造“第三生活空间”结合当地文化融合，提高顾客的消费 体验度和满意度。因此，星巴克并不需要采用传统的依靠庞大资金进行广告宣传和 产品促销堆砌起的广告宣传模式，其本身的品牌力及创造出的社交空间为其注入源 源不断的客流，并通过赋予社交附加属性提高产品附加价值，在提高毛利率的同时 增强消费粘性。星巴克财报数据显示其年均广告费用支出仅约 3000 万美金，占总营 收不及 1%，且通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，与同等规模消费品公 司高达三亿美元的广告费用支出形成鲜明对比。

星巴克中国面临的主要风险为前期投资压力过大、现存和潜在竞争者增多。目前星 巴克在国内的持续发展主要存在两个潜在风险：前期投资压力过大、现存和潜在竞 争者增多。1）星巴克一直坚持贯彻的集中开店、打造“第三生活空间”模式亦为星 巴克带来的现在的投资压力风险。星巴克的每家门店几乎都开在租金高昂的黄金地 段，在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场等地；在上海则集中在人民广场、 淮海路、新天地等区域。据相关机构估计，星巴克在上海每投资一家新店都需要约 300 万人民币的资金，主要包括场地租金、进口设备、人员招募及培训等费用，同 时星巴克杜绝加盟形式，导致开新店的投资压力巨大。2）星巴克在中国市场也正在 面临越来越激烈的竞争，2022 年中国大陆已有11.7 万家咖啡门店，同比增长 12.5%。 截至 2023 年 3 月，星巴克的主要竞争对手瑞幸咖啡门店数超过 8500 家，超过了星 巴克，尤其在非一线、新一线城市市场造成了不小的冲击。与此同时，Manner 等本 土精品咖啡品牌的崛起也在稀释星巴克在一线城市的市场份额。

进行本土化尝试，推出“啡快”、专星送等业务。针对成本压力问题，星巴克开始做 出一些本土化的尝试。1）公司推出“啡快”业务并开始重点发展，其随买随取的小店模式开始加速发展。2023 年 3 月，星巴克联手高德推出“沿街取”服务，顾客线 上点单，沿街开窗即拿咖啡，该服务在北京、上海已有 150 家左右门店上线，计划 于年内超过 1000 家门店开设该项服务。2）2022 年公司制定的发展战略中进一步强 调了外卖业务的发展。专星送外卖业务比重逐渐上升，2023 财年 Q1，专星送销售 额同比增长 24%，占比达到历史最高的 29%。星巴克计划 2025 年实现外卖业务销 售额达到现有业绩两倍以上的目标。目前有 98%的星巴克中国门店提供“啡快”服 务，84%的门店提供外送服务。综合来看，星巴克已经在店型、产品创新、数字化 经营、会员体系等方面积极迎合中国本土消费者。