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咖啡行业专题研究： 杯中观世界，星巴克全球扩张启示录。星巴克：近三十年全球化扩张历程，全球现制饮品龙头。星巴克成立于1971年，以“第三空间”体验开创了连锁现制饮品新模式， 作为全球化先驱者，凭借独特的品牌魅力和战略眼光，成功跨越文化和地域 界限，成为世界消费者心中咖啡品类的代名词。截至1Q24，星巴克遍布85 个国家，全球门店数达38,951家门店，国际市场门店数达20,886家，占比 54%。FY23国际收入74.88亿美元，占比21%（不考虑其他收入）。星巴 克穿越周期，战略前瞻性/优秀的跨国经营能力堪称服务型+文化出海典范。 本文针对其国际化之路进行全周期深度复盘，总结3大出海方法论和4项竞 争力，并结合6国案例盘点国际化得失和教训，尝试为餐饮出海予以借鉴。

跨国经营的艺术：顺势而为、国际标准、因地制宜

餐饮品牌出海本质是商业模式可复制性的比拼，核心在于解决三大问题—— 何时去？去哪里？怎么去？我们认为星巴克国际化的成功，离不开对区域战 略布局的深刻研判，进入时机的敏锐洞察，以及恰到好处的本土化策略。公 司乘亚洲四小龙的时代东风将日本作为桥头堡率先破局，通过灵活切换商业 模式（直营/授权），将既有的4大核心竞争力（第三空间体验溢价、人本文 化渲染下的效率组织体系、全球成熟供应链和数字化能力）与全球各地消费 习惯相结合，形成“国际标准+本土定制”经营思路，在产品创新、门店模 型设计、品牌营销、人才培养等方面进行全面本土化改进，高筑竞争壁垒。

六国案例分析：辉煌的东亚与失落的“咖啡源”

日本和中国是星巴克国际化的两大典型成功市场，可归因于时代和公司自身 的共同努力。日本受美式文化影响较深，90年代咖啡饮用习惯已有基础但 存在一定供需错位，星巴克通过本土化改良和差异化切入中高端市场补缺， 顺利在2016年成为日本咖啡门店规模TOP1品牌。中国则是受益改革开放、 消费升级红利，早期作为中国咖啡启蒙鼻祖完成教育市场，积累了显著的先 发优势和规模效应。FY23星巴克中国营收占国际地区营收的41%。反观越 南、巴西、欧洲、澳洲，咖啡文化积淀久远，已形成固定咖啡消费习惯和强 势的本土个性化品牌，连锁化条件不充分，相应星巴克表现不尽如人意。

对中国餐饮企业出海的启示与借鉴：求同存异，本土改进

从横向品类选择角度，我们认为，与星巴克类似，口味广谱性高、高标准化、 兼具成瘾性和情绪价值的品类出海具有天然优势。从纵向自我成长角度，我 们认为餐饮品牌出海「天时」+「地利」+「人和」缺一不可，不同规模阶段， 侧重点各有不同，能否成功进入新市场更多依赖「择时」，但站稳脚跟、实 现长效发展则更多取决于「主观努力」的程度，辅以能否科学合理的利用「地 利」。商业模式水土不服、既有品牌强势、复杂的国际环境带来的高准入门 槛等痛点不容忽视，找对方式进行本土化改良，找准自身定位，做好供应链 /数字化/运营效率迭代等底层能力建设是应对之法。