贝壳公司发展历程及竞争优势总结

回顾公司近 20 年的历史，我们认为公司的竞争优势在一定程度上具有不可复制性。

1.复盘：立足北京，走向全国，新进城市市占率仍有提升空间

1.0 阶段（2001-2008 年），口碑积累与适时逆势扩张。链家成立于 2001 年，但 2006 年 年末仅 305 家门店，不及龙头中大恒基的一半。但链家以“签三方约、不吃差价”的行业 创举赢得口碑，为品牌发展打下基础。链家于 2006 年和 2007 年分别进入天津和大连。 2008 年金融危机后，链家逆市扩张，门店从 300 家增加到 500 多家，并抢占三环外的空 白商圈，市占率快速提升。根据链家市场研究中心数据，2010 年链家北京目标市场占有 率已达到 32.9%，较 2009 年提升 5.9ppt。

2.0 阶段（2008-2014 年），楼盘字典与 ACN 网络构建，为全国扩张奠基。2014 年之前， 公司主要围绕北京及其周边地区进行市场攫取。公司 2008 年推出“楼盘字典”、2014 年 推出 ACN 网络，通过基础设施建设重塑行业规则，建立房源、经纪人资源壁垒的同时扩 大客户范围、锁定用户心智，建立客户群资源库并提高市占率。根据链家市场研究中心数 据，2009-2014 年链家北京市占率以每年 5ppt 左右的速度快速增长。

3.0 阶段（2015 年至今），资本并购助力，规模效应凸显。2014 年前后，随着经济发展和 互联网中介平台的崛起，二手房市场快速扩容。链家在抵御竞争者冲击的同时利用一级市 场进行 5 轮融资适时进行全国化布局，收购了上海德佑、北京易家地产、深圳中联地产等 11 家同行，市场份额快速扩容。参考渗透率 S 型曲线和业内经验，单城市占率超过 10% 时，规模效应一般会得到加速，而贝壳利用收购在进入的多个城市初期即跨越了这一门槛。 根据测算，2017-2022 年，贝壳二手房 GTV 市占率从 12.3%提升至 33.0%，新房 GTV 市占率从 2.3%提升至 8.1%。

新进城市市占率仍有一定的提升空间。贝壳在不同城市间市占率差异较大，主要与其布局 时间和布局力度有关。贝壳深耕北京市场 20 余年，二手房市占率接近 50%，远超其余 中介公司，稳居龙头地位。但 2015 年贝壳才开启全国化布局，新进城市市占率仍有进一 步提升空间。以上海为例，2020 年贝壳链家品牌二手房市场份额合计约 17.6%，得益于 公司上海市场战略叠加管理优化，2023Q1 这一比例已经达到 25%。

2. 竞争优势：基础设施打造“房、客、人”的立体壁垒

房源方面，公司 2008 年起便开始以真实房源为基石，构建“楼盘字典”这一核心资产， 推出“真实存在、真实图片、真实在售、真实价格”的真房源行业标准，解决了行业的信 息不对称和虚假房源的痛点。截至 2022 年年末，楼盘字典共收集了全国 2.67 亿套房屋信息，并用房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等数百个维度信息定义一套房屋。

经纪人方面，公司 2014 年开始构建经纪人合作网络（AgentCooperationNetwork，“ACN”）。 ACN 的核心在于精细化的分工和分佣机制：其将一个完整的交易分为挂牌、系统录入、 钥匙保管、带看等 10 个步骤，经纪人将基于其在某一单交易中的具体工作，按照约定的 比例分享佣金业绩提成。ACN 网络通过互联网平台连接各地的经纪人和房源，实现了跨 区域、跨品牌、跨渠道的协同效应，大幅提升了行业效率。截至 2021 年年末，公司有超 过 80%的二手房来自于 ACN 下的跨门店合作。

客户群方面，公司基于“楼盘词典”的建设打造 95%的真房源比例，又通过 ACN 网络和 数字化技术（VR 看房、房屋估价、智能推荐）优化消费者体验，锁定用户心智，建立客 户群资源库的同时市占率快速提升。根据易观数据和公司财报数据，2018 年 7 月至 2023Q1 贝壳月度活跃用户（MAU）人数从 594 万人增加值 4540 万人，客户群快速增加。

数字化赋能+管理迭代，马太效应凸显。数字化赋能方面，随着市占率的提升和房源、客 户信息的积累，公司可以基于用户画像数据进行智能推荐，帮助客户具象化需求并建立客 户与房源的关系图谱，实现精准匹配。管理迭代方面，公司 2016 年起在 ACN 网络的基 础上配套了细致的信用体系，以贝壳分、贝壳币、信用点数等确保了平台经纪人的服务质 量及合作意愿。高贝壳分的经纪人可获得更多的前端展示及内部学习机会，从而实现人员 的优胜劣汰。我们认为，房客人护城河是数字和管理迭代的基础，信息和管理迭代又对房 客人的积累形成正反馈，马太效应下强者恒强。