智慧门店的发展路径分析

智慧门店要以改善传统门店的痛点为目标，创新线下应用场景，推进线上数字 化转型，重构“人、货、场”的关系，以数字技术与门店场景的深度融合应用为抓 手，不断提升门店智慧化水平。

1.数字化转型助力零售业破局

当前智慧门店的任务是推动线上线下融合，实施全场景、全链条、全用户和全 品类的数字化，改善门店经营状况，提升消费者体验。

1.1 智慧门店重塑传统零售业的经营模式

传统门店面临的痛点和数字化需求

传统模式下门店管理主要面临的问题有：获客难，实体零售门店覆盖范围有限，门店客流减少、客源易流失；门店坪效低，实体门店管理模式落后，无法及时根据市场需求快速 调整货品和售价；营销能力弱，未建立有效的会员管理体系及系统的营销机制，导致 用户数据没有沉淀、用户价值难以有效挖掘。

受生鲜电商、社区团购和各大电商平台等互联网业态冲击，传统超市、便利店 和百货店面临经营压力，进行数字化转型、开展线上线下融合发展的需求更加迫切。 根据中国百货商业协会的调查显示，在100多家以经营百货业态为主的企业样本中， 已开展线上销售渠道的企业占比高达70%，其中以公众号和小程序为主。其超市的全 渠道业务和部分百货的全渠道业务，也采取了到家服务的模式，使用到家服务的占比 为53%。

2.门店经营模式从传统卖货向线上线下一体化发展

随着消费场景多元化，越来越多的门店开启线上线下全渠道融合的经营模式。 一方面，将线上需求引导延伸到线下门店，在原有的线下门店基础上，创新性地设计 出品牌个性化门店和主题化线下门店，提升消费者趣味体验；另一方面，通过线下门 店体验增加转化率，再吸引消费者返回线上购买，依托品牌形象拓展新的产品链条， 形成相互加持的全渠道模式。

超市业态的供应链建设和商品数字化管理开展较早，但数字化需要线上线下全域 打通，因此超市数字化的重点逐渐转向线上线下融合，实现贯通生产、分配、流通和 消费等各环节。全渠道贯通需要强大的技术后台，促进业务中台和技术中台的融会贯 通，最终实现线上线下会员一体化、商品一体化、供应链一体化和底层系统一体化。

麦肯锡数据显示，近7成消费者在购物前会进行线上+线下的研究，企业应相应 开展全渠道的数字营销。新零售时代下，百货各业态通过线上购物、直播带货、社群 分享、门店直送和包邮到家等渠道，积极探索购物消费新模式，实现以线下实体门店 的优势和特色为基础，以线上渠道联动线下实体销售，搭建出线上线下一体化的全渠 道运营模式。

1.2 数字化赋能全面助力零售业“人货场”重构

“人、货、场”重构的本质

门店数字化转型的本质是对“人、货、场”三要素的重构与优化，核心是提高 供应链的效率，以满足消费者的个性化需求以及企业高效运营的需求。企业通过 “人、货、场”全链路的数据化和可视化，实现消费者精准化分析、商品智能化管理 和场景数字化运营，让品牌不断贴近消费者的内心需求。

人： 重构消费者体验。根据用户状态与偏好变化，实现可分析、可识别、可触达 的精准营销，为客户提供专业化服务流程、个性化消费体验。

货： 重构商品及仓储、物流模式。在消费者需求数据赋能下实现C2M（Customer to Manufacturer，用户直连制造）定制及生产全流程互联，搭建实时满足 消费者需求的柔性供应链，推动供应链智能化，实现产品数字化生产、物流 高效化配送。

场： 重构零售场景。企业通过“交易+交互+交付”全面提升消费者体验，线上线 下全场景拓展，实现精准选址、智能自助服务和智能支付等数字化场景。

零售业数字化转型需求和特点

零售业的业态主要包含超市、便利店、百货店和大型卖场，各业态普遍在基于“人 货场”的数字化人群分析、产品管理和场景体验等方面存在不同的需求和特点。超市和 便利店通过全面数字化重构人货场，聚焦场、连接人、协同货，解决全链条的痛点，提 升企业的效率，改善消费者的体验。百货店基于人货场数据重构，实现跨品类、跨业 态、跨时间和空间的人货匹配，优化商场运营和管理水平，全方位提升用户体验。

数字化人群分析：门店应优化电子会员体系建设，沉淀会员成为自己的私 域流量，进行精细化运营和精化准营销。百货店的客户粘性低，仅会员数据 的营销价值有限，需要在线下设置数字化触点，比如AI摄像头、AI互动屏、 智能地面等实现“人”的数字化，丰富会员数据维度；

数字化产品管理：超市和便利店对智能采销和智慧仓储存在高需求，需要 建设供应链和物流系统，提供采购方案优化、物流仓储管理和集中统一配送，实 现仓货协同。百货店对于“货”的管理首先要实现对品牌方的管理，实现全 商品ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）、POS系统的 数据采集，推动C2M反向定制满足消费者个性化需求，依托定制化形成的大 数据预测消费者需求及购买行为，实现整个供应链的智能化和柔性化管理；

数字化场景体验：作为目前的消费主力，80后、90后对于体验和社交的 需求愈发明显，门店数字化可增强消费者与“场”的交互，进一步提高转化 率，包括自助收银、智能支付等。百货店的“场”承载着人和货，应配置智 能导购系统，为消费者提供AI自助咨询、AR室内导航、VR直播和智能停车 等服务，营造更便捷、更人性化的购物体验；

数字化安全运营：新形态的零售门店不仅关注购物体验和货物管理水平的 提升，同时也注重购物场所和环境安全的加强。其中：物联网的各类传感器 可以作为门店内环境感知的神经元，帮助管理人员实时监测门店的水、电、 气等环境数据，提升购物周边安全系数；摄像头及AI大数据算法可以加强安 防监控和收银监管，保障门店货物安全存放，避免财产损失。

2.“新基建”就位， 为数字化门店提供有力支撑

以物联网、5G、人工智能、大数据和AR/VR等为代表的新型信息技术正在逐步 完善，成为国家“新基建”战略下的重要组成部分，并将逐渐应用于智慧门店场景 中，对加快零售业转型发展起到巨大的推动作用。

2.1 物联网技术构建智慧门店感知网络

在传统门店向智慧门店的转型过程中，物联网“连接”作为基础，将传统零售的 “人、货、场”要素相互连接起来，是连接消费需求侧和供给侧的桥梁和纽带。智慧 门店设备数字化为零售门店经营者、设备厂商和设备开发者提供统一标准的、灵活 的、安全可靠的生态。

在智慧门店场景下的物联网能力建设中，智能物联网终端作为支持业务场景落 地、实现数据交互、采集处理以及算法运行的硬件载体，整合了物联网感知层基本硬 件能力，主要包含:

不同类型的物联网终端协同工作，在收集门店运营数据，实现智能感知的同 时，也为消费者提供了智能交互的能力。物联网云平台和设备相配合，实现海量数据 的感知采集、存储、分析和交互，辅助门店安全高效运营。

2.2 5G网络建设保障智慧门店万物互联

当前5G正在如火如荼的建设，5G技术带来的高带宽、低时延、广连接等新特 性，能够催生诸多的零售新场景，满足智慧门店数字化对网络的需求。 5G的到来能够激发零售行业应用场景创新和运营模式的变革。

G带来了更快的速度、更低的延时，助力零售门店为消费者提供更智能的消费 体验和更快速的结算速度：一方面，让当前零售门店已有的一些数字化场景变得更加 的便捷化、智慧化；另一方面，让消费者产生了新的需求，改变人们的消费习惯和生 活方式，特别是基于AR/VR虚实结合的购物场景，将受到5G技术的直接推动。5G网 络作为AR/VR技术应用的前提和基础，提供的高带宽、低时延特性能够显著提升虚 拟现实的效果，直接助力诸如虚拟试衣间、虚拟购物等智能化能力的推广。当前直播 带货向多元化发展，后疫情时代为了促进消费增长，国家已发布多项支持直播电商产 业高质量发展的政策规定，5G网络作为千兆宽带的互补，在避免布线拉网的同时， 可以保障商品直播的高速稳定，助力门店高效运营。

2.3 大数据技术提取智慧门店运营数据价值

利用物联网技术和5G技术对智慧门店内的摄像头、烟感、气感、水浸、门店打 印机和投屏盒子等终端进行数据采集，完成运营数据的沉淀。在法律允许的范围内， 门店经营者通过人工智能算法和大数据分析模型，对海量的运营数据进行有效过滤、 处理、分析，实现进店消费者的客流量、商品驻留率和店内动线等数据的多维度分析 并导出数据报表、图形和分析结果。输出的分析结果有助于门店经营者和商品品牌商 准确洞察门店经营数据信息，优化选品、布局及促销信息，提高顾客的购物体验。同 时，通过大数据模型等手段对门店运营的成本、时间、效率、质量和服务等问题进行 有效的预测分析，为门店经营者提供准确科学的决策参考，规避运营风险。

2.4 AR/VR技术创新智慧门店购物体验

通过AR/VR互动技术，为消费者生成一种逼真的虚拟购物环境，各种传感设备 协同工作使消费者“沉浸”在该环境中，实现人机互动，使虚拟的网上商品和用户之 间实现感知交互。AR/VR设备对消费者的面部、人体进行识别，当身体的相关部位 贴近摄像头后，消费者就可得到自己与商品匹配后的形象照片，体验商品“穿戴”效 果、材质等；同时可以为顾客展示AR/VR的商品宣传片，提供“虚实结合”的逛店 体验。消费者在“试穿”满意后，便可下单购买商品。通过应用AR/VR技术，零售 门店可以实现营销模式的创新，使消费者体验个性化定制、虚拟试衣间等全新的购物 方式，在家便体验身临其境的购物场景。AR/VR技术使得消费者能够在到店前就可 提前进行产品体验、试用，激发了很多消费者的消费欲望；也能够为零售门店拓展全 新的营销渠道和营销方式，提升门店效益。