如何看待米哈游的IP运营能力?

从“崩坏”IP 生态圈的塑造看米哈游的 IP 运营能力。

1.“崩坏”IP 游戏产品的系列化

目前已推出的“崩坏”IP 的游戏产品包括《崩坏学园》《崩坏学园 2》和《崩坏 3》， 三款游戏中的故事主线、世界观体系和人物角色基本保持一致，但游戏玩法和风格上略有 不同，其中《崩坏学园》为单机游戏，而《崩坏学园 2》和《崩坏 3》为网络游戏；玩法 和风格方面，《崩坏学园》和《崩坏学园 2》均为 2D 射击类游戏，两款游戏的整体风格偏 萌系，而《崩坏 3》为一款 3D 动作类游戏，整体风格比较偏向于写实。此外，“崩坏”IP 新作《崩坏：星穹铁道》已完成二测，《崩坏：星穹铁道》并没有采用“崩坏”以往世界 的设定，而是将目光放在一个存在诸多星神的平行世界之中，同时，也采用了从未尝试过 的回合制玩法。米哈游通过打造“崩坏”IP 的系列化爆款游戏产品，不断扩大 IP 的影响力 与生命力，但每款新作又与前作存在玩法等层面的差异化，以及在技术、整体品质上的升 级，这正是米哈游强大的研发实力的体现，也将“崩坏”IP 的世界观不断扩大，进而打造 出一个宏大的 IP 世界。

2012 年上线的《崩坏学园》是米哈游“崩坏”IP 的起点，依托此款产品，公司的技术 基础初步形成，并在游戏运营和市场推广过程中积累了市场经验和客户数据；《崩坏学园 2》是公司在《崩坏学园》的基础上开发的产品，共用了《崩坏学园》的底层数据、美术素材等，同时，崩坏学园 2》也沿用了前期的核心玩法，减少了原型迭代的时间，缩短了 《崩坏学园 2》的研发周期，《崩坏学园 2》自 2014 年初上线以来得到了市场和玩家的高 度认可，曾获“2014 年度最佳二次元网络游戏金鹏奖”、“最具人气网络手游奖”等多个 奖项，该游戏为公司积累了丰富的运营经验，截至 2017 年 6 月 30 日，《崩坏学园 2》充 值流水金额累计超过 10 亿元。

米哈游于 2016 年推出《崩坏 3》，该游戏延续了“崩坏”IP 的世界观设定，并在此基 础上对故事剧情进行了丰富和延伸，与前两作不同，《崩坏 3》是一款 3D 动作类游戏，游 戏中的 3D 模型偏写实，人物形象更加具有立体感，游戏的操作性和可玩性更强，通过 3D 的战斗场面配合第三人称尾随视角，带给玩家更强的视觉冲击感和游戏打击感，《崩坏 3》 整体品质优秀，一经推出便在当时的二次元手游市场脱颖而出，即使是在如今的游戏市场， 《崩坏 3》因其自身的高品质仍然具有强竞争力，保持在头部国产二次元手游梯队。《崩 坏 3》在 App Store 上线次日获得苹果首页推荐，获硬核联盟推荐并取得了硬核联盟颁发 的“十大人气游戏”、华为游戏“2016 年度十佳网游”、“2016 年度最佳二次元网络游戏 金鹏奖”等多个奖项。截至 2017 年 6 月 30 日，《崩坏 3》游戏账户数量数超过 2200 万个， 累计充值流水金额超过 11 亿元。成功 IP 的受众聚集效应能够为新产品提供用户基础， 《崩坏 3》公测首月新增账户数量即超过 500 万，游戏流水超过 1 亿元，可见“崩坏”IP 下庞大的用户群体和大量的核心粉丝将成为公司未来其他产品成功的有力保障。

2021 年 10 月米哈游公布银河冒险题材的“崩坏系列”新作《崩坏：星穹铁道》，其首 曝 PV 在 B 站已突破 400 万播放量。2022 年 5 月，《崩坏：星穹铁道》进行二测，整体呈现 出来的完成度较高，在《原神》的探索与试错之后，米哈游的高水准工业化研发实力在 《崩坏：星穹铁道》中显现。如果未来《崩坏：星穹铁道》在市场中得到了成功验证，将 不仅意味着游戏产品的胜利，也标志着米哈游工业化生产管线的胜利，《崩坏：星穹铁道》 未来将会登陆 PC 和移动平台。在结束二测后，《崩坏：星穹铁道》官方正式宣布开启一场 名为「SR World Tour 2022」的全球巡展，除了提供游戏试玩外，「SR World Tour 2022」 也将提供包括舞台竞赛、舞台表演、Cosplay、集点活动、周边售卖以及官方合影在内等服 务，内容上对标大型的综合游戏动漫展。《崩坏：星穹铁道》是少数在游戏尚未正式上线 时，就开启全球巡展的游戏 IP，这也是米哈游对自身研发实力、IP 影响力、游戏品质具备 信心的体现。2022 年 8 月，上海徐汇区文化和旅游局发布了“关于 2022 年度徐汇区文化发 展专项资金扶持项目评审结果的公示”，米哈游新作《崩坏：星穹铁道》位列其中，凸显 政府相关部门对米哈游产品力的认可度。

2.构建原创游戏 IP 生态圈，“崩坏 IP”不断拓展 IP 衍生边界

情感溢价和圈层文化共同推动 Z 世代消费者关注移动游戏 IP 内容生态圈。在物质生活 获得满足后，Z 世代追求丰富的精神内容需求，已不满足于单纯游戏玩法上的更新迭代，对 喜欢的游戏有情感溢价，认同其形成的世界观，愿意购买 IP 衍生品与游戏形成价值和情感 上的链接。此外，Z 世代有较强的圈层认同感，其消费能力较高，愿意为喜欢的事物支付高 溢价，并通过购买相关产品、观看相关内容，表达自身价值观念，完成圈层文化的群体身 份认同。未来，随着更多 Z 世代步入职场，消费能力进一步提高，有望带动移动游戏 IP 文 化内容拓展。Z 世代人群深受二次元文化影响，其中泛二次元用户的占比可达 95%，该类人 群在国内长视频、游戏、漫画领域各大平台表现活跃，尤其强二次元属性能够为这些平台 带来更多的 Z 世代流量。泛二次元用户在时间分配和消费行为方面广泛参与二次元内容及 衍生的兴趣消费，完成对于社交货币与情感联结的想象，在互联网传播和 IP 跨界的培育下， 二次元内容逐步实现多元圈层传播与外延内拓的市场发展。

二次元产业商业模式的核心在于前端对优质 IP 内容的孵化，并采取覆盖全产业链的 泛娱乐跨界形式运营，可以有效发挥广阔长尾市场的特点，提升 IP 热度并激发用户消费。 二次元市场近年呈高速增长趋势，中国庞大的二次元用户为产业发展打下坚实的用户基础， 而二次元内容的质量也逐渐受到市场认可。伴随二次元文化进一步渗透到更多年龄群体、 二次元用户付费意愿提高及付费呢能力提升，二次元内容产业市场规模将有望持续增长， 到 2026 年，国内二次元内容产业市场规模有望达到 1161.4 亿元。

相较于内容产业，二次元周边衍生产业发展更为迅猛，潮流玩具、虚拟偶像、二次元 服饰从小众一跃成为新型的潮流市场，据艾瑞咨询数据，2022 年中国二次元周边衍生市场 规模有望达到 744 亿元，二次元周边衍生市场主要包括二次元潮流玩具、二次元虚拟偶像、 二次元线下娱乐和二次元服装，IP 商业价值将有望通过二次元周边衍生产业进一步拓展扩 大。

构建原创游戏 IP 生态圈需要基于游戏 IP 特点和类型，以游戏内的多元文化内容作为 基础，拓展游戏原创 IP 的产品形态，降低用户对 IP 内容的理解与体验门槛，作为游戏内 容的有效补充，而游戏本身就是复杂的多媒体内容，适合拓展出多样的文艺形态。将原创 游戏 IP 的不同产品形态系列化、商业化，挖掘 IP 的衍生价值，吸引消费者购买衍生产品/ 内容的同时，也提升了游戏 IP 的知名度，扩大用户圈层，让更多人了解、体验到 IP 的文化内容中。此外，围绕 IP 多层次的用户互动，在进一步提升 IP 热度的同时，也让游戏 IP 持续破圈，用户自发参与到 IP 的二创内容生产与传播中，形成高粘性的 IP 文化圈层。

从 IP 生态圈的价值角度看，（1）商业价值，围绕原创游戏 IP 为中心的多产品线经 营的商业模式，可以扩大收入来源，均衡营收结构，降低单一商业模式带来的经营风险。 （2）用户价值，以更丰富的 IP 衍生形式触达更多人群，吸引不同用户群体关注游戏 IP， 实现游戏用户人群破圈。此外，可针对游戏粉丝定制开发 IP 衍生品及内容，在游戏之外， 将 IP 融入用户日常生活，增加原有粉丝粘性和活跃度，从而对游戏 IP 本身形成反哺。（3） 游戏运营价值，游戏 IP 通过创新的产品和内容，引发传播效应，高频触达用户，扩大 IP 影响力，延长游戏生命周期的同时，实现游戏 IP 价值的跃升。原创游戏 IP 的文化内容拓 展需要高度专业化的文化产业支持，拓展形式包括 3D 动画、2D 动画、综艺演出、音乐、艺 人经纪、漫画、小说、设定集、服装、玩具、音乐会、舞剧等。

在“崩坏”IP 生态圈的构建上，米哈游在游戏产品之外的拓展内容包括：①漫画作品， 如《崩坏学园》四格漫画、《崩坏学园 EX》短篇漫画、《崩坏 3rd》长篇漫画等；②动画 作品，如“崩坏学园四格手书动画”、“崩坏 PV”、“崩坏”系列动画、番剧《女武神的 餐桌》等；③轻小说作品，如《吼姆救援作战》、《崩坏的料理教室》、《里世界小说》 等；④动漫周边产品：如印有“崩坏”IP 角色的抱枕、手办等。截至 2017 年上半年，米 哈游移动游戏账户数量超过 6600 万个、漫画《崩坏 3rd》累计点击量超过 1.8 亿次、《崩 坏学园四格漫画》累计点击量超过 5500 万次、动画视频点击量超过 1400 万次、《崩坏学 园 2》的百度贴吧关注量累计超过 95 万，帖子总数累计超过 4700 万、《崩坏 3rd》的百度 贴吧关注量累计超过 49 万，帖子总数累计超过 1900 万。

米哈游持续推出“崩坏”IP 精品衍生内容。2022 年 1 月，《崩坏 3》动画短片「阿波 卡利斯如是说」正式发布，本片由 miHoYo Anime 出品，片中印象曲《Regression》由米哈 游旗下纯原创音乐团队 HOYO-MiX 制作，知名歌手阿云嘎演唱，完整版上架网易云音乐； 2022 年 7 月，《崩坏 3》项目推出首本原画集《崩坏 3 原画集 Vol.1 流星的旅途》，作为 实物补给礼品投放，此次原画集以章节为线索，回顾过去一年内经历过的冒险故事，其中 将包含角色设计草稿、角色设定图、场景概念图、动画短片分镜图等精彩内容；2022 年 8 月，由米哈游旗下纯原创音乐团队 HOYO-MiX 出品的原声音乐专辑《崩坏 3-ElysiumOriginal Soundtrack》正式上架网易云音乐，共收录 36 首崩坏系列原声音乐；2022 年 8 月，《崩坏 3》动画短片「因你而在的故事」印象曲《TruE》正式登陆网易云音乐，由知名 歌手黄龄演唱；2022 年 8 月 24 日，《崩坏 3》联合「周末一小时」线下特别活动第一阶段 正式开启，本次活动在全国 700 多家 Apple 授权专营店展开；2022 年 8 月 27 日，崩坏 3 「纯真梦歌」线上音乐会举办；2022 年 9 月，《崩坏 3》官方宣布由众多优秀 UP 主联合创 作的六周年同人大电影「德计划·rE：警报」正在筹备中，并发布预告片，正片将于 2022 年 10 月 2 日上映。今年《崩坏 3》迎来六周年，经历 6 年时间，《崩坏 3》仍是二次元游 戏品类的头部产品，得益于米哈游对“崩坏”IP 的精细运营，“崩坏”IP 已成为米哈游旗 下孵化的最成功的原创游戏 IP 之一，持续展现强大的生命力与影响力，优秀的游戏产品品 质与 IP 衍生内容相辅相成，未来在《崩坏：星穹铁道》等产品助推下，有望将“崩坏”IP 从内容扩展量与影响力维度提升至新的高度。

《崩坏 3》在 2020 年开始探索 IP 联动，2020 年《崩坏 3》官宣与《新世纪福音战士》 的联动，精致的 3D 角色建模让明日香以游戏角色的方式呈现。米哈游也在尝试旗下各游戏 IP 间的联动，打通产品间的次元壁。2021 年 6 月，《崩坏 3》与《原神》联动，《崩坏 3》 在 4.9 版本中，推出来自《原神》的角色菲谢尔，以及围绕联动角色展开特定活动。《原 神》与《崩坏 3》新老产品联动，一方面可以促进用户转化的内循环，有利于促活、拉新， 另一方面也有利于打开内容制作的思路，产生多样化内容，例如《崩坏 3》中加入的弓系角 色的战斗模式是基于《崩坏 3》与《原神》项目自进行大量实验后，对游戏现有的功能逻辑、 玩法设计和美术效果进行不断调整而来的结果。米哈游旗下各游戏 IP 间打通次元壁或许只 是开始。

“崩坏”IP 已拥有庞大的、高粘性的、对米哈游产品具有高度认同度的核心玩家群体， 米哈游通过 IP 产业链的延伸，将 IP 转化为漫画、动画短片、轻小说、音乐、原画集等其 他形式的文化载体，借助低门槛的文化载体形式传播“崩坏”IP，进一步扩大用户群体， 使米哈游在更大范围的用户群体中形成品牌效应。米哈游在“崩坏”IP 基础上持续创作和 开发高品质游戏产品，使得玩家可以从基于对某一产品的认可开始，逐渐成为“崩坏”IP 的用户，并通过接触其他类别的 IP 衍生内容，更深入地了解“崩坏”IP 想传达的世界观、 价值观等文化内涵，米哈游通过不同产品间对“崩坏”IP 属性的相互渗透和不断深化，使 得“崩坏”IP 的用户粘性不断增强，实现了“崩坏”IP 由“游戏内容扩展衍生内容，衍生内容反哺游戏内容”的相互推动、相互促进的良性发展态势。