白酒企业在营销投入与成效上是如何对品牌力进行塑造的？

你好，在《白酒行业分析报告：次高端酒企横向对比，优质公司势能凸显》报告里对有具体的介绍，如果需要更加详细的信息，请参考原报告。

在原有的品牌基础上，酒企加强营销投入，继续提升品牌影响力。

山西汾酒：青花汾向上突破高端酒价格带

山西汾酒营销重点在于高端品牌塑造以及清香型市场氛围培育等。近年来公司广告费用投入持续 上升，2021 年广告费投入 20.3 亿元，占营收比重达到 10 %。 品牌塑造方面，公司坚持“抓两头、带中间”的营销策略，重点推进青花汾酒的圈层营销。2021 年来，公司举办“青花汾酒 40•中国龙”上市发布会、“2021 年汾酒封藏大典”等，加强品牌高端形象 塑造。圈层营销方面，公司加大对青花 30•复兴版的宣传推广和市场投入，业务人员主动寻找省内煤炭、热电厂等企业的团购和商务招待需求，帮助经销商打通团购渠道；青花 30•复兴版在团 购渠道放量，有望自上而下引领品牌力提升。清香市场培育方面，山西汾酒近年来的快速发展提 升了大众对于清香型白酒的认知度和接受度，而青花 30•复兴版、青花 40•中国龙等产品则打开了 清香型白酒的价格空间。

舍得酒业：营销围绕老酒战略发力

舍得酒业的营销重点在于老酒。老酒战略是公司核心战略，公司打出“舍得酒，每一瓶都是老酒” 的品牌标语，推出双年份标识（装瓶时间+原酒坛储年限）等，强化老酒的时间价值。同时，公 司推出藏品舍得系列，在品味、智慧舍得原酒坛储 6 年、8 年的基础上升级至原酒坛储 8 年、10 年。根据 2020 中国老酒白皮书，消费者对老酒品牌的认知度中，舍得排名第 2，营销成效显著。 另一方面，为提升舍得品牌的辐射范围，公司举办 “舍得相聚，老酒情长”等系列活动、打造自 有品牌 IP《舍得智慧人物》、广告植入热播剧，强化舍得与消费者的链接。2021年，公司广告费 投入 5.0 亿元，占营收比重为 10%。而复星入主舍得，有助于加强公司的高端圈层营销。复星系 统产业规模庞大，旗下涉及医疗、消费、文娱、金融等诸多领域，舍得酒业的要客事业部产品是 复兴系首选招待用酒。

水井坊：加强圈层营销突破

水井坊营销费用投入高举高打，重点加强圈层营销突破。2021 年，公司广告促销费投入约 5.3 亿 元，占营收比重达到 25%，在白酒行业中处于前列。水井坊由外资控股，帝亚吉欧对水井坊在合规、内控方面赋能明显，但在 2009-2015 年，外籍高管对白酒经营理解产生偏差，导致公司轻视 渠道建设，尤其缺少高端宴席的营销。2020 年，朱总上任以来，提高对核心消费意见领袖的重视 程度，在四川省内试点圈层营销，加快团购渠道拓展。

水井坊主打文化广宣以配合圈层营销。公司联手文博综艺《国家宝藏》，结合国家非物质文化遗 产水井坊博物馆，提升品牌文化底蕴，讲述品牌故事。同时，公司通过赞助网球赛事等大型体育 活动和成都国际诗歌周等艺术类活动，加强与核心消费者的联系。

 酒鬼酒：培育馥郁香型氛围，中粮助力发展

酒鬼酒通过营销加强馥郁香型市场培育和品牌塑造。公司设立品鉴中心，持续开展“馥郁荟”、 “馥约”等活动，加强消费者对馥郁香型的认可度。公司与《中国国家地理》进行深度合作，提 升品牌文化定位；通过搭建内参名人堂，针对体育、金融圈层重点开展内参营销。在消费场景上， 公司致力于打开红坛的婚宴市场。2022 年公司与《中国婚礼》进行多样化合作，加快红坛在婚宴 市场的消费者培育。2021 年，公司广告费投入 6.8 亿元，占营收比重达 20%。中粮助力酒鬼酒圈层营销。中粮作为大型综合型食品集团，业务涵盖粮油、酒业、金融、地产等 多个领域，资源丰富。酒鬼酒作为中粮重点扶持的五大品牌之一，被赋予丰富的渠道、客户资源。 借助中粮的资源，公司开展高端圈层营销，培养意见领袖，自上而下引领品牌发展。

综合而言，我们认为次高端酒企中，山西汾酒的品牌力领先，在全国范围内被广泛接受，对于促 进其终端动销具有重要作用；而舍得酒业、水井坊和酒鬼酒的品牌文化则各具特色，在各家公司 自身的投入下，也在不断培育和拓展相对应的消费者，夯实动销的基础。