推动中国企业从跨境出口到电商出海进化的契机是什么？

新流量崛起是从跨境出口到电商出海进化的机遇。

1 海外电商弱中心化，营销方式多元化

海外的电商集中度较低，中心化程度较弱。以美国为例，2021 年，美国电商 CR5、CR10 分别为 54.1%和 60.4%，亚马逊以 41.4%的份额在美国电商零售市占率排名第一，排名第二的沃尔玛市 占率仅为 7.2%，美国电商行业仅有亚马逊一家拥有较高的市场份额，整体竞争格局仍相对分散。 由于没有出现明显的头部集中现象，海外的电商行业中心化程度较弱，在亚马逊之外，还有众多 小型的电商平台以及各渠道、品牌公司自己的独立站。较弱的中心化程度使得流量的传导更为复 杂和多元，营销拥有更多的创造性和可能性。

外网络设备 PC 仍占比近 50%，网站具有重要价值。根据 StatCounter 披露数据，北美地区近 12 月网络浏览设备中，桌面端始终占比接近 50%，对比中国，近 12 月桌面端网络浏览设备仅占 比约 35%。海外网络浏览设备中 PC 的重要性远高于国内，这使得通过 PC 直接可实现快速浏览 的网站在海外具有更高价值。

DTC与独立站在海外电商扮演重要角色，海外电商平台之外的营销重要性更高。DTC是由企业同 时参与开发、生产与销售，直接面向消费者的销售模式。对品牌高信任度的西方社会塑造了消费 者在独立网站购买商品的消费习惯。根据亿邦动力数据，25%的美国消费者更加倾向于从 DTC 品 牌独立站进行消费，其 1/3 的商品购买都来源于独立站。现阶段，DTC 商业模式在海外拥有稳定 的用户群体，根据 emarketer 的统计，美国 DTC 消费者数量已经接近 1 亿人，渗透率 46%。公 司层面看，历年均有 DTC 品牌上市，优秀的公司持续涌现。有别于电商平台内高度集中的流量， 平台之外的流量更为分散、多元，海外电商平台之外的营销重要性更高。

以头部的独立站为例： 时尚服饰类 SHEIN 官网流量排名第一，社交流量占比高。根据 similarweb 披露品牌官网的流量 数据，SHEIN 为时尚服饰品类排名第一的网站，其 2021 年 6 月访问达到 1.6 亿次，其网站跳出 率为 39.36%，每次访问页数为 9.03 页，平均访问时长为 8 分 27 秒，其流量来源有 39.53%来源 于美国的访问，其流量来源渠道为搜索占比 40.09%，直接输入占比 36.96%，社交媒体占比 10.60%，展示广告、外联引流和邮件分别占比 6.46%、3.68%和 2.21%。相较于时尚服饰类排名 第二和第三的 ZARA 和 HM 而言，SHEIN 平均访问时长高于 ZARA 的 7 分 22 秒和 HM 的 5 分 53 秒，跳出率低，社交媒体引流占比高。

消费电子类三星官网流量排名第一，搜索流量占比最高。消费电子类品牌的官网其月访问量远远 高于时尚服饰类，排名第一的为三星官网，2021 年 6 月其网站访问量达 7.5 亿次，网站跳出率为 51.55%，每次访问页数为 2.34 页，平均访问时长为 2 分 34 秒，其流量来源国家更为分散，排名 第一的美国仅占 18.78%。三星的流量来源渠道占比最高的是搜索，为 65.30%。排名第二的品牌 官网为 APPLE，其 2021 年 6 月的访问量为 4.4 亿次。中国消费电子出海品牌 ANKER 的官网建 设还在初期阶段，2021 年 6 月的访问量为 192 万次。

多种流量渠道，营销方式多元化。海外营销可分为搜索引擎营销、社交媒体营销、展示广告营销、 电子邮件营销四大类，直接输入方式主要在品牌建设达到一定社会认知程度后带来流量，外链引 流则依附于其他几种营销方式而存在。本文将重点介绍跨境电商的搜索引擎营销、社交媒体营销 和电子邮件营销。

2 从搜索电邮到社媒视频，新流量崛起

搜索引擎：依赖于谷歌平台，内容质量权重极高。广义搜索引擎营销（SEM）顾名思义是通过搜 索引擎进行产品或品牌推广，主要包括搜索引擎优化（SEO）和关键词竞价排名。搜索引擎优化 属于免费推广，通过对网站的内外部优化提高其在海外搜索引擎中的抓取度，提高在海外用户群 体中的曝光度。而关键词竞价排名，也是狭义的 SEM，属于付费推广，通过对关键词出价来获得 更高的搜索排名。根据 StatCounter 披露数据，在过去十二个月的统计中，全球搜索引擎市场中， 谷歌以绝对优势持续领跑市占率，份额维持在约 92%，其次是微软的必应、雅虎和百度。谷歌算 法中广告排名值等于竞价乘以质量得分，故而质量极其重要，否则即使出价很高也无法获得靠前 的排名。无论免费推广 SEO，还是付费推广 SEM，营销广告内容质量和网站优化都极为重要， 品牌需要通过良好的内容质量来获得更好的曝光和关注。

电子邮件：海外区别于中国独有的营销渠道。相较于国内受众而言，海外用户使用电子邮件频率 高，故而电子邮件营销也成为海外品牌营销的重要渠道，在前文 6 大品牌流量分析中，SHEIN 的 邮件引流占比最高，达到 2.21%，其余品牌邮件引流占比均处于 1%-1.5%区间。电子邮件营销是 中国出海品牌必备的本地化营销渠道之一。同样邮件营销的内容质量也相当重要，根据 Barilliance 披露数据，在电子邮件通信中使用动态产品推荐可以将电子邮件点击率提高 35%。

社交媒体：Facebook 市占领先，细分类型各有所长。社交媒体营销手段随着社交平台生根于人 们的生活而逐渐成为高效的重要引流渠道。目前海外主流的社交媒体丰富程度超越国内：1、 Facebook：拥有全球大量的用户，覆盖 130 多个国家和地区，为社交领头羊，同时再营销功能强 大，流量切割精准，有互动平台且互动率高，兼有品牌传播和销售转化的双重优势。2、 YouTube：视频媒体平台，其属性是内容为王，适合做品牌曝光和产品宣传，销售转化效果一般， 粉丝粘性一般，互动性不足。3、Instagram：视觉敏感性社交平台，其图片属性强，适合做品牌 曝光，有销售转化优势，高度适合时尚服饰类产品。4、TikTok：短视频平台，自 2018 年飞速崛 起，2020 年全球下载量达 25 亿次，位列全球第一，成为新流量赛道，对于中国跨境商家而言， 由于其国内有对应抖音平台，有先发的营销经验和优势。5、Snapchat：全屏内容，上下无干扰， 24 小时内容消失，内容实效性产生紧迫感，广告系统尚不成熟，流量无法细分切割，用户定位精 确度欠佳。6、Pinterest：高活跃度的视觉系媒体，粉丝活跃度高，女性用户为主，适合品牌曝光， 有自己的广告平台，销售转化效果尚可。7、Twitter：营销重点则偏向于热点新闻，具有“短、 频、快”的特点。8、LinkedIn：以实名认证信息为亮点的媒体平台，有大量精准的企业客户存在， 可用于品牌建设和企业客户的挖掘。

网红营销开辟出海新路径，借助 KOL提升品牌知名度。网红营销是近年来兴起的依托于社交媒体 平台的营销方式，通过 KOL（Key Opinion Leader）进行产品和品牌的推广。与中国的 KOL 不同 的是，海外 KOL 讲究专业度和内容原创性，其较少看中金钱收益，注重给粉丝传递正能量影响。 同时海外粉丝对 KOL 信任度高，对广告的容忍度较低。网红营销通过巨大流量曝光，提高品牌的 知名度，带领大众参与，同时透传了品牌的价值观，其提升了大众好感度并降低了购买信任成本。 借助网红去成就最好的内容，并通过网红扩大品牌声量是更好利用网红营销必不可少的两点。寻 找与品牌契合的 KOL 是带货的前提，应选择粉丝活跃度高，目标客户群体相同且无负面消息的 KOL 来进行推广。同时海外直播带货仍处于发展初期阶段，中国跨境卖家在这方面具有先发优势。

“社交媒体+网红营销”迎来视频和内容时代，TikTok 逐步成为重要渠道。随着信息载体的不断 迭代，人们接受信息的方式由网站向 APP 再向视频时代转变，渠道和电商的发展也从“货和货架” 的关系发展为“人和关系”，而逐渐走向内容时代。种草型内容是未来的发展趋势。现阶段品牌 种草红利不在于直接的 ROI 转化，而在于全渠道品牌认知度的提升，塑造良好的品牌形象。 TikTok 是内容时代进行视频营销的重要渠道，其覆盖 150 个国家的海量用户数量、超越其他主流 媒体的日均使用时长和众多 KOL 资源的结合，使得品牌在其平台上的推广更容易被用户所感知。