海外成熟市场的运动鞋服品牌是如何在存量竞争中实现持续高增长的？

海外成熟市场的运动鞋服品牌在面对存量竞争时，主要通过差异化的路径实现了规模的持续扩张，具体可分为新兴专业品牌与传统综合性品牌两类策略。

对于新兴专业品牌而言，其核心路径是从专业场景切入建立认知，随后通过品类延伸和使用场景拓展扩大收入规模。以HOKA为例，该品牌最初服务于专业跑者，依靠缓震、稳定等产品特点建立差异化认知，此后逐步覆盖公路跑、越野、徒步、健身和生活方式等场景。其品牌收入由FY2022的8.92亿美元提升至FY2026的25.87亿美元，期间复合年增长率约为30.5%，美国市场份额的提升是其增长的重要驱动力。On昂跑则以跑鞋产品创新建立高端定位，收入由2022年的12.22亿瑞郎提升至2025年的30.14亿瑞郎，复合年增长率约为35.1%。除跑鞋外，On还围绕网球、训练及日常穿着等场景拓展产品矩阵，推动品牌由专业跑鞋向综合性运动品牌延伸。

对于体量较大的综合性品牌，其策略在于巩固功能性产品优势的基础上，通过产品设计优化和经典鞋型焕新提升日常穿搭属性，从而拓宽适用场景和消费客群。ASICS在2021至2025年间收入复合年增长率约为19.0%，其专业跑步业务保持稳健增长构成基本盘，同时SportStyle及Onitsuka Tiger等生活方式业务增速更快，推动收入结构多元化。adidas一方面通过Adizero系列覆盖专业竞速及大众跑步需求，强化跑步领域的产品竞争力；另一方面依托Samba、Gazelle、Superstar等经典鞋型，通过配色、设计及联名合作持续更新产品，拓展潮流及日常生活场景。2025年adidas品牌收入按固定汇率计算同比增长13%。

综合来看，成熟市场并不意味着缺乏成长空间。国内品牌可借鉴的经验在于：专业品牌需在建立核心客群认知后加速向生活方式场景渗透；综合性品牌则需充分利用品牌资产和经典产品矩阵，通过产品焕新拓展消费客群，从而在细分需求中寻找结构性增量。