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白酒行业研究报告：海外烈酒品类能成为国内酒企第二增长曲线吗？长路漫漫等风来。近年白酒存量调整背景下，我们观察到更多酒企开始跨品类布局威士忌， 洋河、郎酒、古井等相继入局，意在提前布局第二增长曲线，该路径在与我国 相邻的日本行之有效，当地本土企业也通过经营烈酒成为巨擘。本篇报告在前 两篇烈酒专题研究基础上，进一步聚焦中国海外烈酒市场，分析其在国内的渗 透困境，并问道日本，探讨海外烈酒在我国的发展潜力与本土酒企的超车机会。

渗透困境：难以突破的区域壁垒。国外烈酒在我国发展一波三折，战略上从锚 定高端化向本土化融合转变，但消费场景本土化问题始终未得到切实解决，渗 透率约2%，近年调整期中下滑更明显。目前国内洋酒尚处发展初期，规模超 200亿，白兰地占比约7成，威士忌快速起量，渠道线下日场为主，夜场近年 下滑较多，主流价位约300元，市场以上海、广东等一线沿海城市为主。

为何海外烈酒在国内市场难以渗透？且调整期受损更重？核心一是本土 品类白酒强势，同为高度蒸馏酒的海外烈酒差异度和互补性不足，需求定 位不明确。二是外来烈酒公司本土化运作不足，渠道精细度、营销等均有 待提升。三是本土优质资本入局不多，缺乏核心KOL引领。调整期受损 更重主要系海外烈酒可选性更强，在中国市场相同的日场渠道难与白酒 竞争，在酒吧、KTV等夜场渠道更依赖场景而非品牌，需求基础不扎实。

以邻为镜：解析海外烈酒在我国的发展空间、短板与契机。日本与我国一衣带 水、偏好相近，然威士忌发展悬殊。归纳日威崛起要素，核心是日本对西方文 化的接纳与互融，其次是资本助推下本土改良及商业运作较强，最后是打造稀 缺性，并伴随制造业及人口出海。与日本相比，我国西化程度较低，本土白酒 氛围浓厚，故海外烈酒品类发展路径会有不同，但可从中借鉴成功经验。国内 发展海外烈酒的优势在于潜力空间较大（人口多，高度酒饮用习惯成熟，消费 者价格接受度和购买力更强）。短板在于西化程度较低，渗透壁垒更高，渠道 及营销本土化不足。契机在于国内本土资本开始加强布局，后续若能在渠道和 终端培育上加强赋能，有望助推国内洋酒崛起、打造国内酒企的第二增长曲线。

长路漫漫：驱动国内海外烈酒品类发展的三支力量。目前国内海外烈酒参与者 有三类，各有优势与短板。我们认为洋酒破局核心在本土化运作，判断短期积 淀更深的国际巨头仍为主导，中长期看好白酒企业本土化赋能、实现超车。

力量一：国际巨头进场，重在提升本土化运作。目前国内海外烈酒市场排 位居前的是“三大洋”，拥有白兰地知名品牌，产品和营销创新力较强， 但组织架构和渠道管理偏粗放。1）保乐力加：受益品类及先发优势，规 模约50亿位居首位，卡位高端的马爹利占比约八成，夜场优势凸显。2） 轩尼诗、人头马：二者分别位居第二第三，近年人头马势头相对较好。3） 帝亚吉欧：进场较晚规模约10亿，以威士忌品牌尊尼获加和苏格登为主， 日场渠道优势更强。4）三得利：规模约8亿，日威下滑明显。

力量二：收购&合资，重在克服排斥反应，实现“1+1>2”。资本化运作是 跨国扩张的重要手段，国际烈酒巨头早年进入中国市场时也不乏收并购 及合资动作，理论上可兼有外资综合实力与本土资源积累，然实践中普遍 成效平平，典型案例莫过于帝亚吉欧对水井坊的收购。我们认为若未来海 外烈酒巨头能发挥其全球品牌知名度及外企机制灵活的优势，引入国内 人才，补足渠道与组织架构短板，加强产品创新，或是一条破局思路。

力量三：国内资本入局，本土化困局或迎突破。1）白酒企业：综合实力 更强，布局尚处初期，后续若有强赋能或可超车。洋河自建威士忌生产 线，投资超10亿元；郎酒计划将高桥威士忌酒业项目打造为下一个世界 级酒庄，计划投资额不低于30亿；古井与卡慕集团合作生产芳香威士忌 和草本威士忌；五泸与国外酒企合作推出添加白酒风味的鸡尾酒。2）低 度酒企业：规划积极动作迅速，品牌天花板待突破。百润是目前规模产能 和橡木桶存量双最高的中国威士忌酒厂，累积总产能约3万吨，并加入 中国元素、创新推出黄酒桶。熊猫精酿率先打造中国版“苏威”，在贵州 建立生产厂。3）业外资本多为投资性布局，做大具备一定挑战性。