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黑色家电行业深度报告：2024年行业需求或企稳回暖，预计成本压力逐季度改善，继续看好海信TCL长期竞争优势。2023 年复盘：出货端/零售端/财报端三维度表现海信/TCL 均优于日韩企业 （1）财报端，日韩厂显示业务营收下滑，国产头部品牌厂海外规模提速/盈利提 升。2023H1 海信视像/TCL 电子显示业务营收同比分别+20%/+7%， 2023Q1-Q4 三星/LG/索尼/VIZIO 品牌营收均呈下滑态势。（2）出货端，海信/TCL 为少数仍 有增长的品牌，全球出货同比分别+5.9%/+9.6%，2018-2023 年全球出货份额分 别提升至 13.2%/13.0%。（3）零售端，国内大尺寸/MiniLED 电视快速增长，2023 年 80 寸以上/MiniLED 电视线上零售量同比分别+79%/+143%，海信/TCL 合计份 额分别达 43%/73%，双寡头效应明显。海外方面，2023Q3 海信/TCL MiniLED 全球份额 53%，美亚渠道海信/TCL 55 寸/65 寸份额分别提升至 40%/36%。 成本维度，基于盈利目标面板厂通过调整稼动率控价，2023Q2 起面板价格快速 上涨。进入 2023Q4，采购需求减弱+面板厂恢复盈利，面板价格逐步企稳回落。

2024 年行业展望：大型赛事等催化需求或回暖，预计成本压力逐季度改善

需求侧，预计 2024 年需求较 2023 年有所回暖：（1）体育赛事催化有望带动欧洲 出货改善。复盘历史全球 TV 出货增长与体育赛事关联性，2024 年欧洲杯、奥运 会于欧洲举行，欧洲低基数下或有望恢复增长。此外拉美/中东非等新兴市场仍 有增量空间，体育赛事拉动下或保持稳健增长。（2）中国地区，若以旧换新中 央财政支持落地，中性预期以旧换新贡献年增量 487 万台，关注中国地区低基数 改善。综合来看，我们中性预计 2024 年全球出货前高后低，出货同比微增 2%。 行业结构：长期大尺寸仍有折旧降本等空间，80 寸以上国内线上渗透率有望达 20~30%。MiniLED 电视降本空间较大，长期高端 80 寸以上占比或超 45%。 成本侧，预计 2024 年品牌方成本压力逐季度改善：全年看预计需求前高后低， 2024H1 涨价趋势已定，但考虑到面板厂盈利情况预计涨幅较 2023 年有所收敛， 旺季过后 H2 面板价格或企稳回落，预计 2024Q2 起面板价格同比压力逐步趋缓。

长期海信/TCL 竞争力将支撑海外份额提升，亚马逊收购 VIZIO 影响有限

全球格局上看，欧洲/中东非市场海信/TCL 份额仍有提升空间，北美市场渠道集 中海信/TCL 已占据一定份额。长期海信/TCL 优势有望延续带动海外份额提升： （1）海信/TCL 绑定龙头面板厂拥有更强规模效应，此外海信将供应链延伸至 上游 MiniLED 芯片。成本优势下海外市场相较于日韩品牌产品更具竞争力。（2） 海信/TCL 绑定三方内容平台，较日韩系统体验更优。（3）考虑运输成本和供应 链效率等问题，美国/欧洲市场均就近进口，海信/TCL 全球各地均有配套产能， 相较于中国品牌商供应链更具优势。（4）日韩厂外，中国品牌仅海信/TCL 实现 北美全渠道覆盖，基于产品力渠道优势明显，欧洲等地区线下仍有望持续渗透。 近期亚马逊计划收购 VIZIO，我们预计代工格局或重塑，对品牌格局影响有限： （1）ONN 和 VIZIO 代工厂各自为营，考虑到沃尔玛更强资源整合能力，代工 订单或逐步向与沃尔玛合作更紧密且规模效应更强的代工企业集中。（2）收购 后沃尔玛将成为 VIZIO 主要渠道，或影响沃尔玛渠道为主且与 ONN/VIZIO 调 性相似的品牌出货，但 VIZIO 其他渠道份额或逐步让渡给其他品牌。 品牌端，推荐品牌龙头长期份额/盈利提升的海信视像/TCL 电子。此外，沃尔玛 收购 VIZIO，原先给沃尔玛代工占比较高的企业或有所受益，受益标的兆驰股份。