中国老酒白皮书-胡润百富.pdf

上传者：小老王
时间：2021/03/20
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白皮书深入分析了中国白酒行业的现状、中国高净值人群白酒消费特征与老酒消费趋势、老酒定义与价值内涵，以及老酒市场的展望。白皮书指出：一、在当前中国经济发展新常态和新一轮消费结构升级背景下，白酒行业历经深度调整期后进入结构性繁荣的挤压式增长发展阶段。近三年规模以上的白酒企业数量、行业产量及销量均呈下降趋势，但行业总体利润逆势增长。其中，上市白酒企业的营收、利润占行业总量的比例增幅加速明显。参考国际其他烈酒市场发展规律并结合中国白酒消费升级高端化的趋势，未来中国白酒行业市场集中度有望进一步提高。此轮白酒行业结构性繁荣趋势的核心驱动力来自于人们对美好生活的向往。消费能力的提升、健康意识的增强，促使人们对高品质白酒的消费需求与日俱增，“喝少点，喝好点”逐渐成为一种消费共识。56%受访高净值饮酒人群表示近两年增加了高端/次高端白酒的消费频。二、老酒开启白酒行业发展新风口，以时间提升品质的行业趋势正形成并可持续深化。中国白酒消费理念经历了从没酒喝→有酒喝→喝好酒→喝名酒的过程，再到现阶段所诉求的“喝老酒”。老酒热的背后实际上是消费市场对高品质白酒稀缺性价值的追捧，以名优酒为主的老酒让消费者享有高品质白酒饮用价值的同时，还赋予消费者社交价值、文化价值、健康价值、投资价值等多维体验。老酒的四大价值内涵：从收藏圈走向大众，饮用价值强势凸显；拥有新酒难以企及的健康价值；文化和时间赋予老酒独特的情感价值；资本涌入老酒收藏市场，老酒收藏价值持续显现。近年来老酒市场规模在不断扩大，据《中国老酒市场指数》报告，预计到2021年，老酒的市场规模将突破千亿。在行业协会持续发挥统筹引领作用，以及市场监管部门跟进强化市场监管措施的支撑下，老酒市场未来会朝着“标准化、专业化”方向发展；名优酒企将进一步发力老酒市场，积极响应团体标准的推进落地，进而引导老酒消费；业外资本的纷纷加入为老酒市场注入新活力，老酒市场发展趋势愈发强劲。在对老酒日益旺盛的市场需求催动下，曾在收藏圈盛行的老酒热已破圈发展为行业细分市场，众多白酒企业适时相继在老酒这个领域进行策略性布局：第一种是借助本品牌的陈年老酒在收藏市场上的影响力，提升“瓶储”老酒的价值，继而带动本品牌年份酒销量的增长，这是以消费者与品牌之间的情感链接为基础的策略。代表酒企是五粮液、郎酒等。第二种是依托企业历史底蕴以及庞大的优质基酒储量，重点开发“坛储”老酒产品。代表酒企是中国17大名酒企业之一的舍得酒业，其陈年基酒储量达12万吨，并通过中国酒业协会的年份酒生产认证。三、高净值人群更重视白酒的品质，对老酒有强烈的购买意愿。消费白酒既要“面子”更要“里子”：相比消费白酒所带来的“面子”价值，他们更注重品质层面的“里子”，它是否满足自己生活品质的需求、是否能带给自己喝酒的美好享受。数据显示，在消费高端/次高端白酒时，48%的受访者希望由此可以带来“代表我身份地位”的“面子”社交价值。相比而言，对于“体现自己的生活品质”（67%）、“能够在喝酒的过程中得到享受”（58%）等“里子”情感诉求比例更高。近六成高净值饮酒人群通常是出于非商/政务目的而自己购买高端/次高端白酒，如自饮/家庭宴请、送亲友、收藏投资等。在购买非商/政务用的高端/次高端白酒时，相比“品牌”，他们更重视白酒在口感/香型、白酒年份及饮后舒适度方面的表现。高净值饮酒人群对老酒接受程度颇高（87%表示很喜欢）且购买意愿表现强烈（84%表示购买意愿强）。相比普通白酒，愿意购买老酒的高净值人群中近六成愿意溢价20%以上购买老酒。无论是与亲友共饮，还是政商务宴请，与他人分享老酒的过程更具有故事性和亲和感，更能拉近人与人之间的距离，这便是喝老酒带来的“仪式感”。调研数据显示，高净值饮酒人群购买老酒的目的中排名前三的分别是：重要的朋友聚会（66%）、有特殊纪念意义的家庭聚会（65%）及宴请重要的商务伙伴（61%）。四、无论是“瓶储”还是“坛储”，满足消费者“真年份”核心诉求的好酒即是老酒。 “老酒”只是“存放时间较长的酒”的一种通称，长期以来其定义的不明确致使老酒市场真假难辨、乱象丛生，消费者对于“真年份”老酒的消费诉求难以得到充分保障。从具体产品类别来看，目前市场上流通的老酒产品主要分为陈年白酒和年份酒两类。2019年中国酒业协会正式颁布《陈年白酒收藏评价指标体系》和“白酒年份酒”团体标准，对“陈年白酒”（瓶储多年的白酒）和“年份酒”（坛储多年的白酒）做了明确的要求，两份标准的推出为老酒市场开始正本清源，让大众消费者逐渐对老酒有了更准确的认知。陈年白酒是指早年间生产的、现在流通的“瓶储”老酒。高净值饮酒人群要求成品白酒贮存年份在10年以上方可称之为陈年白酒（老酒）的比例为23%，认可白酒成品贮存年份在5年左右（4年-6年）也可被称之为老酒的比例达56%。年份酒是白酒生产商以一定“坛储”年限的基酒勾调而成的白酒。高净值饮酒人群对年份酒基酒的贮存年份要求明显高于行业标准（“贮存三年及以上”），86%认为白酒基酒坛储5年以上方可称之为老酒（年份酒），其中有12%受访者认为应在10年以上，基酒坛储年份要求均值为5.9年。 “瓶储”老酒因真伪识别、质量品鉴、收藏价值等标准不一的问题，致使陈年白酒的市场流通乱象丛生。而“坛储”老酒则是更受行业监管的标准化产品，且对比在玻璃或陶瓷等材质中的“瓶储”老酒，“坛储”是更受行业专业人士认可的老酒储存方式（陶坛过气不过液，在陶坛中储存的酒会自然老熟，风味天成）。另外，参考国际上白兰地、威士忌这些酒类的品质等级标准，其中所说的年份都是指酒在橡木桶中储存的时间，而不是灌进酒瓶后的年份，“坛储”老酒是与国际更接轨的酒龄表达方式。当问及高净值饮酒人群会或期望通过哪些标准去判断白酒产品是否为老酒（年份酒）时，结果显示他们认为最重要的三大依据分别是：包装上标识主体基酒年份（21%）、酒厂历史悠久（13%）和包装上标识国家酒业协会等官方认证的老酒/年份酒注册商标（11%）。同时，相比普通酒厂出厂的年份酒，他们更信赖产自名优酒厂的年份酒品质和年份的真实性，信赖感主要源自名优酒企其品牌知名度高、品牌基因强（历史悠久传承力强、白酒酿造工艺成熟而品质有保障）且具备高产能高库存的综合生产能力，相比一般的酒企，在生产年份酒的资质条件上更具优势。