KEEP公司研究:Keep的独特商业模式能否跑通?.pdf
- 上传者:新加坡
- 时间:2023/12/04
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KEEP公司研究:Keep的独特商业模式能否跑通?Keep 商业模式的独特性和难点在于主要通过内容获客,并通过付费内容+消费品 变现,二者遵循不同的商业逻辑和竞争要素,若跑通则有望为其构筑较高壁垒, 因此本篇报告将从该角度出发分析其在不同环节的模式和竞争力,以及整体模式 跑通的可能性。
内容-互联网逻辑:如何解决“不想动”的痛点与更专业的需求。内容是 Keep 最 早期以及最核心的模式形态,以 APP 为主要载体,以内容获客-广告费/会员费流 量变现为主要商业模式。从互联网的逻辑分析其竞争力: 1)流量获取:借风互联网+运动红利,2015 年 Keep 在风口期顺势而起,精准定 位健身赛道,上线后用户数量快速增长。为增强平台曝光,Keep 主要采取明星 &KOL 合作、内容广告投放、以及跨界合作联名等营销方式。2)流量留存:健身 赛道提升 MAU 的核心痛点是内容的深度和广度。深度方面, Keep 从基础健身内 容规范→体系化课程规划→AIGC 赋能,逐级递进满足用户对专业深度的要求,建 立起较高壁垒;广度方面,Keep 根据自身用户画像,深挖用户需求,致力于满足 不同阶段和功能的需求,以及在同一需求内提高丰富度,现已拥有超过 3600 万 MAU。3)流量转化:会员费和广告收入是其最直接的重要收入来源之一,且毛利 率高达 50%以上,其占比提升将对盈利能力提升有重要作用。健身平台提高会员 渗透率难度较大,但 Keep 依然凭借差异化和体系化内容取得了 10%会员渗透率 的优异成绩,对标海外 Peloton 的 36%会员渗透率,未来仍有较大提升空间。4) 流量裂变:Keep 的社区模块强化其社交属性,用户分享提高粘性并带来新的用户, 实现正反馈闭环。
产品-消费品逻辑:从内容流量到消费品的转化能否跑通? 消费品业务是 Keep 的 重要变现方式,但遵循消费品的商业逻辑和竞争要素,渠道和品牌营销可承接前 述互联网内容业务的优势,而产品力和价格定位则在互联网内容环节没有优势基 础,需要重点分析。具体来看,Keep 智能设备和配套产品销售逻辑又有所不同。 智能健身设备-耐用品逻辑:产品为王。智能健身设备包括跑步机、动感单车、运 动手环等,具有客单价较高、产品壁垒较高、更新周期较长的特点,属于典型的耐 用消费品,产品力是核心竞争力。Keep 采取“自建团队+供应商合作”模式完成 智能健身设备的研发环节,并由专业智能健身设备制造商负责生产;且内容的持 续迭代和内容交互带来显著差异化体验升级。2019~22 年智能健身设备收入复合 增速达 48%,阶段性验证 Keep 在智能设备中的竞争力。
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