德尔玛（301332）研究报告：小家电差异化破局者，多品牌高效运营.pdf
- 上传者：十三姨
- 时间：2023/05/22
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德尔玛（301332）研究报告：小家电差异化破局者，多品牌高效运营。具备互联网基因的小家电差异化“破局者”。公司以互联网代运营起家，2011 年创立德尔玛品牌开展小家电业务，2018 年收购飞利浦水家电业务并获得净 水器等部分品类的“飞利浦”品牌授权，形成以自有品牌“德尔玛”、授权 品牌“飞利浦（含水家电及局部按摩器品类）”等小家电多品牌布局。公司 2018-2022 年收入复合增长 36%至 33 亿，归母净利润复合增长 48%至 1.9 亿。
生活类小家电行业保持活力，腰部品牌存差异化机会。公司所处的手持清洁 电器、水健康和局部按摩器均为长坡厚雪赛道。（1）手持清洁电器近五年 规模复合增速 17%至近 200 亿规模，但当前仅不到 20%的保有率无论对标半 刚需品类还是海外均存翻倍以上空间；（2）水家电规模超 300 亿，且新品 不断涌现保证行业规模稳中向好；（3）局部按摩器短期近百亿规模，当前 1.5%的保有水平是最具增长潜力的赛道。当前清洁电器一超多强，而水家电 和局部按摩器 CR4 仅为 50%、31%，因此清洁电器更需要打造差异化抢占细分 市场，而水家电和局部按摩器亟待孕育出兼具产品、渠道和品牌力的龙头。
公司核心优势：快速反应+高效运营+飞利浦品牌认知度高。（1）公司的自 有产能和完善的研发体系支撑了多品牌对产品不同的要求，且线上直销占比 39%超越大多数小家电品牌，这使得公司能够对终端需求进行更快的响应和 产品迭代；（2）公司抖音占线上收入比例近 20%，高效运营使得抖音渠道高 增的同时还有望带来利润的贡献；（3）飞利浦在全球各地的小家电市场均 具有较高的市场份额，品牌认知度较高。公司已拥有飞利浦水家电的全球品 牌授权和按摩仪的亚太澳新区域授权，叠加自身的高效运营及产品打造能 力，在海外渠道的逐渐优化拓展下，公司海外业务有望实现较快速的发展。
增长展望：德尔玛深耕生活类家电，飞利浦水家电与按摩仪内外销空间充足。 德尔玛：国内清洁类电器规模超千亿，而德尔玛当前市占率仅有 2.3%。随着 品类渗透率的进一步提升，德尔玛在低价格带的优势有望进一步被放大，内 销份额提升空间较广。飞利浦：净水类、局部按摩器在国内均为低渗透率新 兴品类，飞利浦目前合计市占率不足 2%。在产品力和运营能力加持下，飞利 浦有望达到中腰部份额；外销方面，水家电及局部按摩仪在海外拥有 140 亿 美元行业规模，随着渠道逐渐建立，飞利浦有望凭借品牌势能抢占更多份额。
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