欧派家居(603833)研究报告:长逻辑与短博弈.pdf
- 上传者:大三班
- 时间:2023/01/30
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欧派家居(603833)研究报告:长逻辑与短博弈。复盘来看,我们认为企业家战略远见依旧是公司发展胜负手。虽然定制行 业过去几年增速放缓、渠道流量分化,且行业的非标&重服务属性使其难 以实现快速集中,但我们也看到,欧派家居在董事长姚董的带领下,强大 执行力推进“品类持续接力、渠道破局立新”,使我们见证了公司过去七年 一路走来,在大家居行业龙头地位持续巩固,业绩表现行业领先、估值溢 价效应显著。我们对公司的认知也在不断深化,现阶段重点提示:在消费 趋势整装化的背景下,公司大家居势能正在快速生长,虹吸效应实力展现, 市场份额有望加速提升。
消费趋势整装化,重视定制行业继产品维度的渗透率红利之后,渠道维度 的渗透率 beta。据中装协《2021 中国家装消费行为研究报告》,2021 年 整装渗透率(选择整装的消费者占比)为 20.86%,较 2020 年提升 3.5pct, 较 2019 年提升 7.9pct,其中一线城市已达 30%。我们认为,整装模式(渠 道维度)近年之所以快速发展,与当年定制渗透率(产品维度)快速提升 的底层逻辑一致,即更好的满足了消费者需求,符合当下时点产业链条上 各方的诉求:1)对于消费者,传统以清包、半包为主的家装行业,对消费 者的家装建材知识要求较高、成本可控性较低、且装修过程费时费力。传 统装修中约 50%以上的时间都耗费在等待下一个工序上,装修体验普遍不 高。同时,近年家装消费群体年轻化趋势明显,年轻消费者对于省时省心 省力的家装体验要求日益提升。而整装模式的出现,将家装流程产品化、 报价方式套餐化,满足了消费者对于“省时省心”的装修诉求,切实解决消 费者的装修痛点。2)对于家装公司,地产周期下行以及精装修化对传统 家装行业需求产生较大冲击,据中装协数据统计,国内建筑装饰企业数量 从 2016 年的 13.2 万家降至 2020 年 10.6 万家,退出市场的企业以低资 质的小装企为主。而现存的大部分家装公司,也在积极寻求做大客单值, 通过施工、主辅材、家具等全品类销售的方式来延伸产业链、拓宽业务布 局。3)对于主辅材、家具等产品型公司,受近年精装、整装、电商等渠道 分流影响,产品型公司也积极开拓整装渠道把握前置流量入口。
公司整装&大家居商业模式壁垒初现,长期构建一站式家居家装服务平台, 打造中国家居行业消费者品牌。首先,我们看好以欧派为代表的全屋定制 产品型公司卡位,向上连接装企入口,向下直面消费者紧扣 C 端需求,商 业模式适合全国性扩张、具备规模效应。其次,公司自 2018 年推出“欧派 整装大家居”以来,整装业务规模突飞猛进,在各地逐步形成欧派整装的示 范效应,进一步推动公司整装在各地新模式的发展;至今已形成了“整装大 家居”+“零售整装”的双轮驱动模式,共同加快装企渠道开拓。再次,放眼 整装这一长赛道,我们认为“产品品牌渠道”仍是消费品最基本的竞争三 要素,而随着公司整装和大家居布局深化,强品牌多品类多渠道的协同效 应将有望加速释放,且整装销售模式很大程度上仍有赖于“欧派特色”的强 大零售体系支撑,双体系有望共筑公司商业模式护城河。
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