香水香氛定义、品类属性、产业链及市场进展如何？

百亿市场空间，情感赋能的新消费引擎。

定义：香水香氛行业是以调配、生产与销售具象香气产品的细分市场。其核心产品涵盖香 水（以酒精为基底，用于人体的高浓度香精）与广义香氛产品（如家居香薰、香氛个护等）。 该行业的本质超越了简单的功能型消费，正日益演进为满足消费者情绪调节、自我表达与 社会认同的重要载体，是美护市场中兼具高增长与高附加值的“嗅觉经济”板块。

品类属性：从功能价值到情绪调节、自我表达、社会认同。据颖通集团《繁花有期，香得 益彰——2024 中国香水香氛行业白皮书》（下称《2024 颖通香水白皮书》），香水不仅承载 着消费者对美好生活的向往，更在情感表达与自我认同中扮演着重要角色。香水已不仅仅 是美妆品类中的一员，更是一种情感与文化的载体。在疗愈经济蓬勃兴起的当下，香水以 其独特的香气和情绪价值，为消费者提供了深层次的精神满足与情感寄托。同时，中国消 费者有更复杂的个性化需求，随着市场的不断渗透，逐渐养成用香水表达自我个性，不仅 通过香味抚慰情感，还寻求更深层次的文化，彰显多元的消费观，从而和品牌产生更多的 共鸣。且随着香水消费者的需求进阶，其对香水的定位从追求潮流向自我表达转化。

产业链：上游原料商集中/中游品牌多元/下游品牌管理商价值凸显。上游原料端因技术壁垒 高，市场集中度高，据 QY Research 数据，2024 年 Givaudan/Firmenich/IFF/Symrise 四 家国际巨头占据 53%以上市场份额；中游以品牌商为主，目前以 Dior/Chanel 为代表的国 际龙头品牌仍占据市场主导，毛戈平/观夏/气味图书馆等本土香水品牌也在持续发力；下游 品牌管理商帮助品牌商实现全渠道分销与全市场部署，在供应链乃至上游产品研发环节经 验丰富，最终香水产品通过免税店/线上平台/线下百货及专柜等渠道销往终端客户。

行业规模：百亿规模市场，引领美护整体增长。1）全球香水品类增速规模领跑美护整体： 据欧睿数据，2024 年全球美护市场规模为 5932.9 亿美元，国际香水市场规模为 726.2 亿 美元，占整个美护市场的 12.2%。2021 年起香水市场持续引领整体美护市场，2021-2024 年同比增长 17.1%/9.1%/12.6%/8.0%，高于美护大盘 8.6%/0.7%/6.1%/3.5%的同比增速， 香水品类增长表现超过护肤/彩妆等其他美护子类目。2）中国香水市场高增：据弗若斯特沙 利文数据，2024E 中国香水市场规模为 265 亿元，2019-2024E 年 CAGR 达 15.1%。

中国香水香氛市场：渗透率相较成熟市场仍有差距。据欧睿数据，2024 年中国香水年人均 支出仅 1.5 美元，低于亚洲市场日本/韩国人均 5.2/17.6 美元的水平，同时远低于成熟市场 英国/美国 52.6/45.0 美元的人均支出。同时，据科蒂 2024 年投资者报告，中国高端香水的 整体渗透率仍处于中单位数，而美国和欧洲分别已达到 20%以上和 50%以上，但在中国一 线城市的 Z 世代消费者中，香水渗透率已突破 20%，年轻群体对香氛产品的接受度与使用 频率正在快速上升。中国香水市场仍处于用户培育阶段，我们预计长期增长空间广阔。 日韩人均香水消费年支出在金额及增速上均具有较大差异，我们认为主要与不同地区文化 中对香气的接受度不同有关。在日本，过于浓烈的香水气味会被视作“气味骚扰”，公共场 合避免浓烈香气，部分地方政府已在公众层面进行风险提示与使用礼仪倡导（日本群马县 官方网站），故多数日本人习惯使用无香或淡香。相比之下，韩国香水领域相关禁忌较少， 历史上采用各类香气用于调节身心平衡，现代韩国社会将香水视为时尚与个人表达的特征， 媒体及偶像文化对于香水香氛的宣传进一步加速提升香水品类在韩渗透率。 我国具备“香文化”历史基础，人均香水支出有望进一步提升。我国“香”文化起源于祭 祀习俗及文人雅士社交礼仪（佩香、品香等），传统文化隐含对居家及公共场合香气的一定 接受度。当前国内香化品牌以国风/清雅香型切入香水香氛市场，渠道端线下零售场景、线 上直播及内容电商等不断革新，国内消费者对于各类香型认知正日渐清晰。我们认为国内 “香”文化有望从意境渲染转向涵盖自我表达及生活方式追求的一种嗅觉美学，人均年香 水支出有望随渗透率抬升而进一步提高。

中国非一线城市香水市场增速更快，有望成增长主力驱动。据弗若斯特沙利文数据， 2024-2028E 新一线及二线城市香水市场规模 CAGR 为 17.0%，较一线城市 10.6%的 CAGR 高出 6.4pct，新一线及二线城市消费者将成为中国香水市场增长的核心驱动力，低线城市 同样具备高增属性，2024-2028ECAGR 为 17.7%。另根据青眼数据《2025 香水消费者洞 察报告》，二线及以下城市香水消费者中 18-25 岁占比 18.7%，较一线和新一线城市同年龄 段消费者占比的 12.9%更高。

渠道结构：香水行业线上渗透率较其他品类偏低，线下体验是重要一环。据欧睿数据，2024 年香水线上渗透率 33.6%，远低于美护行业总体 47.3%的渗透，且 23-24 年线上渠道占比 同比-2.6pct/1.3pct，线上渗透节奏放缓。线上渗透率体现消费者对于香水消费成交环节的 渠道偏好，香水消费，尤其是高端香水，完整消费链路较长，消费者决策链路包括接触产 品、引发兴趣、对比产品、决策、消费等多个环节，消费者决策链路各环节中线上线下触 媒均有参与。香水线上渠道渗透低的核心原因在于香气体验的及时性与主观性，香水宣传 文字介绍与实际体验可能有差异，使得消费者下单前往往希望通过线下渠道试香，进而使 得线下香气体验成为香水消费转化的重要一环。

线上渠道：淘京仍为高端香水主要渠道，抖音以低价白牌为主。根据久谦中台数据，2025 年 1-7 月香水线上渠道销售中，抖音/淘系/京东占比分别为 37.2%/36.6%/26.2%，抖音已成 为香水线上销售最主要的渠道。但由于高端香水品牌如 Chanel，Hermes 均未在抖音渠道 开设官方旗舰店销售，品牌销售主要通过各类专卖店，如 Chanel 香水销售的专卖店包括聪 仁美妆专营店/锦钰美妆专营店等，抖音当前香水类目的销售均价显著低于淘京两个渠道， 抖音仍以各类白牌商家的低价产品为主，淘京仍为高端香水品牌主要线上渠道。

线下渠道：因其无法替代的试香体验，仍是消费者香水接触过程中的首要媒介，但线上线 下场域融合趋势逐渐深化。香水作为典型的“五感”经济，其核心价值超越品牌本身的功 能，更强调场景化体验与情感共鸣，而线下渠道因其完整的体验属性，仍是香水销售渠道 的关键环节。根据凯度与小红书联合出品《知人寻香——2024 香水香氛趋势白皮书》，消 费者寻购第一支香链路上第一的媒介均为品牌专柜试香。同时，《2024 颖通香水白皮书》 也观察到线上线下场域之间的融合趋势，品牌专柜的关键销售人物 BA（美学顾问）开始在 线上平台作为 KOL/KOC（关键意见人物），分享专柜相关品牌、产品与专柜活动，拉动线 上种草消费者前往线下专柜体验并最终促单。

中国香水市场集中度更为集中，国际商业香品牌仍占主导。据欧睿，2024 年全球香水品牌 终端零售额 TOP5 分别为 Chanel，Natura，Christian Dior，O Boticário，Giorgio Armani。 CR 5/CR10 市场份额分别为 19.7%/28.6%；对比之下，2024 年中国香水品牌终端 TOP5 也由 Christian Dior, Chanel, Jo Malone, Yves Saint, Giorgio Armani 等国际品牌占据， CR5/CR10 市场份额分别为 50.8%/65.6%。

小众沙龙香与国货香声量提升。我们综合品牌定位/产品特点/价格定位/渠道分布等将香水分 为国际商业香/国际小众沙龙香/高端国货香/本土大众香四大类（可能不足以代表全部产品， 仅作为对比研究之用）。 国际商业香：如 Chanel/Dior，作为国际奢侈品品牌产品矩阵中的入门产品，因品牌知 名度高、用户粘性强，仍为市场主流选择，尤其成为入门香水消费者首选； 国际小众沙龙香：如 Diptyque/Le Labo，以独立香氛品牌模式运营，因独特调香理念、 产品稀缺性和艺术价值，逐渐风靡，尤其符合进阶香水消费者对于个性的追求，据《2024 颖通香水白皮书》，2023 年进阶/资深阶段香水消费者购买沙龙香占比为 30%/35%， 高于入门消费者 20%； 高端国货香：如闻献/Melt Season，分别在 2021/2020 年成立，同样以沙龙香形式， 通过东方调香理念打造差异化，并逐渐形成体量，目前分别获得欧莱雅/雅诗兰黛投资； 本土大众香：如溪木源/居多，产品快速迭代，以 OEM 代工生产模式为主，占据更大 众的价格带。

高增二线城市中商业香仍为主导，小众沙龙香高线城市表现更好。据青眼数据，2025 年二 线城市消费者选择大众商业香的比例为 39.5%，较一线城市的 34.7%高出 4.8pct，而一线 和新一线城市消费者对小众沙龙香的偏好略高于二线及以下城市，我们推测这可能是二线 及以下城市消费者更关注品牌知名度，因此在香水选择上更偏好大众商业香。另外，据青 眼数据，二线及以下城市消费者选择国产入门香占比 40.1%，较一线和新一线城市高出 10.6pct，我们推测这可能是二线及以下城市消费者更关注实用性与价格优势，因此具有高 性价比的国产入门品牌成为优选。综合来看，在有高增潜力的二线城市中，商业香和国产 大众香仍有较大发展潜力。

发展趋势：香氛向更高频消费的个护/家清品类延伸。香氛个护包含了具有留香、沁香等效 果的洗发水、护发素、护发精油、洗护沐浴套装等产品。据《2024 颖通香水白皮书》，2023 年中国香氛概念产品备案数增加 27%，其中沐浴露是除香水外香氛概念备案最多的产品。 另据青眼报告数据，2024 年 1-4 月，中国香氛个护产品市场规模为 110.7 亿元，占个护市 场的 34.9%，并预计 2025 年将到达 500 亿元。国际高端香水品牌（如：Maison Margiela、 Diptyque、Le Labo）纷纷推出洗护、身体乳等产品；本土国货品牌（如：气味图书馆、观 夏、野兽派）也从香水向身体乳、洗手液、洗衣液扩散，形成全场景消费链。

香氛细分单品持续创新。香氛单品本身持续以新形态实现对消费者日常生活的渗透，香氛 产品从香氛纹身贴到香氛粉扑，譬如 Diptyque 于 2019 年推出香水纹身贴纸、胸针等单品， 叁手推出口罩香氛贴，强调香气的穿戴式体验打破香氛有液体模式的惯性，提升产品的 便捷性或氛围属性，使香气融入消费者生活的各个角落，从而提升香氛类产品的持续渗透。